浪潮“换标”背后的战略变奏(doc6)().doc

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1、浪潮“换标”背后的战略变奏浪潮弃用使用了20多年的Logo，除了面临着在全球推广新标识的难题外，在国内市场也面临一个现实的考验　　2006年4月18日，浪潮集团（以下简称“浪潮”）在北京宣布弃用由“浪潮”的汉字、拼音及图形组合的、用了20多年的Logo，效法索尼和联想，启用了新的、自创的英文Logo“Inspur”，并宣布已经在全球65个国家完成了英文新标识的注册。　　从浪潮集团更换企业英文标识上看，表面上是效法联想，实际上，对浪潮集团内部而言，则远非更换个标识那么简单。从2004年始，在浪潮酝酿

2、长达两年的更换新英文品牌标识的过程中，为保证新英文标识所代表的“专注化、一体化、利益共同体、国际化”新战略的顺利实施，浪潮集团内部大刀阔斧地推进了被外界认为是“削藩”之举的一体化整合。浪潮集团总裁孙丕恕表示，浪潮此次启用新标识并非仅仅是一次单纯的换标行为，而是各项战略深化的阶段性成果。　　实际上，在浪潮换标的背后，更多的是折射了作为国内惟一软硬件综合实力雄厚的IT企业，在成长过程中的快乐与烦恼，管理的变革与阵痛，国际化的雄心与探索。　　长大　　浪潮集团的历史可以追溯到1968年，山东电子设备厂（浪

3、潮前身）在那时开始生产计算机外围设备和低频大功率电子管，是中国最早从事电子信息产业的企业之一。1983年，浪潮生产出第一台微型计算机。1993年，浪潮开发出了中国第一台基于10颗CPU的小型服务器SMP2000，浪潮现任总裁孙丕恕是这次开发的主持者。在浪潮的带动下，中国企业打破了国外企业对服务器产业的垄断。到1996年，浪潮已经成为国产服务器销量第一品牌，但与此同时，浪潮在PC领域乏善可陈，1993年至1996年期间发展缓慢，在PC方面落到了同行的后面。在这种背景下，1997年开始，浪潮提出由产品

4、供应商向方案供应商转型，像IBM一样，由“硬”变“软”。1998年，浪潮开始涉足通信、金融、制造业、电子政务、烟草等领域的行业应用软件开发。　　到2005年，浪潮集团在软硬领域均达到了一个很高的高度，服务器、大型行业应用软件、大型企业集团ERP财务软件、税控终端和收款打印机等产品和服务，构成了浪潮集团的主营业务板块。2005年集团销售收入达到125.8亿元人民币。浪潮集团旗下拥有“浪潮信息”、“浪潮软件”两家国内A股上市公司和在香港联交所创业板上市的浪潮国际有限公司。从1996年起，浪潮连续10年

5、蝉联国产服务器第一品牌。据中国电子信息产业发展研究院（CCID）公布的2005年市场调查报告显示，浪潮集团实现服务器、存储产品、协同软件、税控收款机、烟草行业市场占有率五项第一、浪潮ERP市场增长率第一。　　烦恼　　浪潮取得耀眼成绩的背后，则是成长的烦恼和隐忧。整个20世纪90年代，浪潮选择了分而治之的分公司建制，更多的是靠各业务板块的产品和团队独自打拼市场，并在当时特定的市场环境下取得了不俗的业绩。但随着客户对IT产品与服务的一体化解决方案、一站式服务需求的日渐强烈，“既需要ERP、大型软件，又

6、需要服务器”，IT企业的核心竞争力已表现为软硬件的整合能力与提供一体化解决方案的能力。作为业务结构上与浪潮最为相似的国际竞争对手IBM，经过由“硬”变“软”之后，在“软硬”结合，提供一体化整合解决方案方面，已大步前行。　　进入2000年之后，浪潮的分公司建制弊端逐渐显露——服务器、软件等板块均各自有自己独立的研发体系和市场营销体系，各自去打单，有时甚至软硬件部门的销售人员同时去联系一个客户，不仅浪潮内部互不知晓，连客户也会感到麻烦。分公司建制既无法为客户提供全面而完善的一体化解决方案，也无法实现资

7、源共享、降低成本、加快市场反应速度。　　2000年底，为浪潮做战略咨询的安达信指出浪潮存在的一个问题：组织架构、业务方向较散，并建议浪潮加强集中。为此，2001年开始，浪潮提出“专注化、一体化、利益共同体、国际化”四大发展战略。之后，孙丕恕积极推进一体化，进行了诸如增资控股浪潮通软、服务器和PC两大事业部合二为一、打破事业部制和建立产品经理制等改革。　　2003年底，孙丕恕甚至开始重新打造浪潮集团的统一形象，关闭了浪潮各子公司的网站，整合推出集团网站，浪潮通软ERP品牌也换成了浪潮ERP。但是，浪

8、潮的一体化进展仍然很不理想。浪潮北京公司、浪潮软件、浪潮通软在各地基本上各自为政、互不往来，甚至连办公地点都不在一处。　　削藩与股改　　2001年浪潮推出“专注化、一体化、利益共同体、国际化”的发展战略以来，整合的效果并没有达到孙丕恕心目中的理想，进入2004年，孙丕恕又一次加大力度，铁腕推进集团软硬业务板块的一体化整合进程。2004年12月29日，浪潮集团于总部济南召开会议，集团近400名中层以上领导齐聚济南，会议的内容是“集团将全面执行大整合行动”。为此，业界便流言四起，不同版