可口可乐的秘密：用视觉锤“砸”出品牌.doc

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1、可口可乐的秘密：用视觉锤“砸”出品牌视觉形象和语言信息的关系可以比作锤子和钉子：用视觉形象这把锤子，可以把品牌信息这枚钉子楔进消费者的脑海中。可口可乐历来在营销上的投入都可谓“不差钱”，品牌意识也极强，但是可口可乐的口号是什么？恐怕绝大多数人都不记得，他们记住的是那个经典的可乐瓶形象，或者它的液体颜色，总之不是这话：“可口可乐是原创、正宗的可乐”。而看到可口可乐原生的瓶子，大家觉得它又意味着什么？是的，它是在说：“我是原汁原味的真正的可乐”。而这，正是可口可乐的语言钉——它就是真正的东西。我把视觉形象和语言信息的关系，比作锤子和钉子：要用视觉形象这

2、把锤子，把你的信息这枚钉子楔进消费者的脑海中。对可乐而言，可乐瓶不仅仅是一个瓶子——它还是一把锤子。可口可乐是怎么做的呢？它是把可口可乐的视觉锤，就是它经典玻璃瓶，放在任何地方。即便现在很少有人用瓶子喝可口可乐，但是他们把这个瓶子印在他们的易拉罐上、杯子上、广告牌上、大卡车的车身上，这是一个很好的策略，与语言钉子紧紧结合在一起。这种信息传递逻辑，符合对大脑构造的全方位占据要求：人的大脑被分成左脑和右脑，每一侧都有不同的功能，右边主要是处理一些视觉方面的信息，左边是处理所有你听到的信息，也就是词语。总的来说，我们所说的话几乎很快就会传达到左脑，然后被

3、破译。看到的东西，即形象、颜色，可以直接进入人的右脑中被理解。如果一个品牌既有语言钉又有视觉锤，就能将信息传递到整个大脑。不仅如此，右脑还有一个非常重要的功能，那就是处理情感和情绪。想象一下一个婴儿或者大海的画面，你的情感很快被诱发出来，而且明显是不同的情绪。因此，视觉锤由于还能和情感联系在一起，就很容易引发消费者情感联想。不仅仅是可口可乐，任何品牌都可以有这样做，但不是每个品牌都做得如此到位。它们最常犯的错误，就是打造营销策略时忽视了视觉形象的构建。这是一个大问题。一般而言，词语越抽象就越难视觉化。所以，词语的选择非常重要。那么，如何能像可口可乐

4、那样，找到非常有效的视觉锤？其实有很多方式，都可以进行视觉驱动决策。形状如可口可乐汽水的经典瓶形。颜色麦当劳只有一个字母，大大的、黄色的，非常不容易错过。产品产品本身就可成为一个视觉锤，因为它可以被设计得就不一样。包装有的时候产品一样，但是包装可以不同。比如伏特加，看起来是无色无味的液体，但是把它放在一个特定的瓶子当中，就变成了一个视觉锤了。行动比如把自己的说法告诉别人。美汁源果粒橙，就告诉消费者它是看得见果肉原料的产品。发明者或创始人就算他已经不在人世了，但是人们会记住。比如肯德基，走到任何一个地方，不需要翻译，只要看到样子就知道这是肯德基品牌。

5、象征符号将其跟品牌联系在一起。比如耐克，它好像是说“完成了一项工作打一个勾”，这个勾变成一个非常强有力的视觉锤。不过永远要记住，简洁是更好的。明星可口可乐的博物馆、电视屏幕、赛场之外，各类明星代言都是视觉化的做法。动物比如Twitter的小鸟，百度的爪印。传承借助历史，不断提醒消费者自己在做什么、有悠久历史。这十个因素其实就是十类办法，以为品牌创建一个视觉锤。一定要记住，品牌传播仅靠语言是不够的，当然它本身很重要，但是，视觉锤更加有力，而两者结合起来不但有助于打造今天的品牌，还能使其明天继续壮大。点击下方"阅读原文"查看进入官方微店