‘野马’轿车的策划 参赛课件.ppt

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1、福特公司新型产品策划方案——对“野马”汽车的策划分析主讲：****福特公司新型产品策划方案——对“野马”汽车的策划分析策划单位：福特公司策划人：李。亚科卡策划时间：1964年X月执行时间：1964年X月目录1、内容提要2、市场机会分析3、企业目标与方向4、制定策划计划5、执行控制营销组合6、评价结果一、内容提要福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。1903年由亨利。福特先生创办于美国底特律市。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车——T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了

2、1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界纪录。为了进一步提升福特汽车的销量和品牌形象，特此设计了策划方案，策划推出一款适应新市场的概念型汽车，确立公司在新一批消费者中的良好定位，从而提升公司和产品在国内及欧洲市场的竞争优势，扩大市场份额和获利。二、市场机会分析（一）市场环境分析1、宏观环境分析1）人口环境第二次世界大战后，国内生育率激增，现在几千万婴儿已长大成人。经过调查，20-24岁的人增至50%以上，而16-35岁的年轻人占增幅的一半。预计今后的十年，整个汽车行业的销售量将会大幅度增加，而对象主要就是这一批年轻人。2）经济环境随着社会的发展和人们生活质量的提

3、高，人们的消费水平逐渐提高，个人可支配收入也大幅增加。许多年纪较大的顾客的购车观念也正在有所转变，从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖独具特点的豪华车。3）社会文化环境分析社会的价值观念和消费观念正在逐渐发生变化：新一代的年轻人追求速度且张扬个性的性格特征以及许多年纪较大的消费者追求新颖、豪华的趋势为之更新一款的汽车的诞生创造了需求。2、微观环境分析1)对竞争者的分析下列几家公司构成了福特主要竞争对手：通用汽车公司、克莱斯勒公司和三家主要的日本公司——本田、丰田、尼桑。日本公司的优势主要在于以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客，并且使用了高科技从而控制了成本。由

4、于“福特”之前的“红雀”汽车太小，没有行李箱，外形不漂亮，如不能尽快推出一辆新车，将被竞争对手打败2)新加入者的威胁此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。而汽车生产的资金要求极大的增长，使得新进入市场的可能性越来越小。3)供应商的讨价还价能力单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂，通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签订了无期限的长期协议，克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。（二）产品问题及市场机会分析1、产品问题分析目前我公司向国内及欧洲市场推

5、出的主要产品是“红雀”牌汽车。经过在欧洲市场的调查发现，“红雀”在设计上具有省油节能的优点，但同时也存在几个问题：（1）车体太小，随着消费者家庭人口的增多，汽车的载人数量已稍微不足，无法适应消费者的使用需要（2）没有行李箱，对于需要驾车远行的消费者是一个不便之处（3）外形不漂亮，以至于对年轻消费者的吸引力较低，而且对于一些年纪较大的顾客来说也逐渐难以满足其在汽车款式上的需求。2、市场机会分析目前汽车市场的最大潜在顾客群无疑是新一代的年轻人，因此我公司此时推出一款迎合年轻顾客口味的概念型汽车，尤其是符合这一代大多数年轻人追求速度且张扬个性的性格特征的车型。我们的主要营销

6、点就在于让汽车体现出车主独特的个性和追求，从而赢得消费者的青睐。概念型汽车是我们的竞争对手尚未涉足的领域，因此，我们的概念型汽车一经推出，将有很大机会开拓出一个新的巨大市场，并占有领先者的地位。由于许多年纪较大的消费者对于汽车的选择标准也有所改变，我们也需要进一步改进原有产品在性能款式等方面的缺点，以满足现有顾客的需求，推出的新车型应具有款式新、性能好、载人较多、轻便、价格便宜等特点，在保留原有车型节能优势的同时，将原有车型的劣势也转变为新车型的优势，从而有效的留住现有顾客。三、企业目标与方向1、选择适当的目标市场我们对整个汽车市场营销环境做了充分调查研究之后产生如下

7、结果：第一，第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20——24岁年龄组要增长50%，购买新车的18——34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，预见到今后10年的汽车销售量将会大幅增长，而对象就是年轻人。第二，随着受教育程度的提高，消费模式也在改变：妇女和独身者数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，“红雀”牌汽车销售情况：发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于