大中华品牌战略企划.doc

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1、中国白酒，走向形象消费时代。形象战略是白酒品牌战略企划的重心。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-----品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。白酒的品牌战略分析篇1、品牌经营的条件2、品牌写真3、品牌的个性4、品牌知名度美誉度的建立5、建立品牌忠诚6、品牌体系第一部分　品

2、牌经营的条件因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。　首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经

3、久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于白酒行业现状，引进高素质的人才，加强对其他行业的研究学习，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。品牌建立的必须条件：1、从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。2、切实贯彻CIS（MI，BI，VI），并贯

4、穿于市场管理的始终。3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5、加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍建设力度。第二部分　品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“品牌”是什么？我们必须用一句话来描述：品牌如果是一个人，那么他的性格特征怎样？平易近人吗？和蔼可亲吗？·该品牌是一个有品位的男人；·他高贵，典雅，风度翩翩；·豪放，热情，神采熠熠；·他是成功人士，有地位，有财富·该品牌是一个女人；·她秀美，温柔体贴而又善解人薏；·她淳朴善良，纯真甜美；·她

5、成熟饱满，焕发迷人的光彩；等等品牌如果是一头野生动物，它的形象怎样？亲切吗？值得信赖吗？·它是雄狮，刚强，雄健；·它是腱牛，勤劳，刻苦；·它是熊猫，珍贵，独特；·它是奔马，开拓，奋发；等等通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。总而言之，品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。第三部分　品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对品牌的形象有了清晰的认知，现在我们来挖掘品牌的个性。任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，

6、只有独特的销售主张才能让企业自身的品牌从众多的白酒产品中脱颖而出。我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予品牌------比如：　语言特征（宣传诉求）：简洁的、铿锵有力的；形象生动的，幽默风趣的；大方典雅，气度非凡的；等等性格特征（品牌的内涵）：品质优异的、口感独特的、历史悠久的、刚强坚毅的、柔和顺畅的；等等行为特征（品牌的外延）：侵略性的、防御性的、步步为营的、潜移默化的；等等系列产品的不同诉

7、求与不同风格，融会成白酒丰富的文化、历史内涵和独特的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，白酒应该给消费者提供这样的满足。文化的酒，历史的酒，现代的酒的单独诉求都是十分片面的。品牌定位：把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？1、我有魅力吗？------我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么？2、为什么消费者会发现我有魅力？-------提供令人信服的理由！3、我的个性是什么？-------个性能够让消费者轻易

8、的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的