投资项目评估与管理第五章市场分析.ppt

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1、第五章市场分析导入案例一：吉列公司推销刮胡刀吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。吉列公司精心设计了新产品，采用一次性使用的双层刀片，刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。“完全适合女性需求”“不到50美分”“不伤玉腿”导入案例二：可口可乐20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个

2、差距更缩小到3％，微乎其微。百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐1982年，可口可乐在全国10个主要城市进行深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。新口味可乐样品出现，花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老

3、可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。5.1市场分析的意义5.1.1市场分析的目的项目可行

4、性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等问题。项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实施中的经营策划（后营销）的区别：前营销　　　　　　　　　后营销目标产品正确定位和确定合理　　　在产品定位已经确定的情况下，的销售价格　　　　　　　　　以合理的价格实现产品销售作用论证合理价格　　　　　　　　策划“吆喝”的方法5.1.2市场分析的作用一是确定合理的生产规模二是初步确定投资规模三是确定产品生产方案四是为财务分析提供合理的数

5、据分析基础-------市场供求现状及预测和营销策略分析是确定产品价格的重要基础五是为市场风险分析提供客观的判断依据-------可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。5.2市场分析的内容市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和市场营销策略分析等。5.2.1市场环境分析政策环境分析分析政策环境京津冀一体化分析产业环境房地产业调控分析区域性（微观）政策经济环境分析对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）的发展状况的

6、分析。自然和资源环境分析与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸多方面的分析。5.2.2市场现状分析市场需求现状分析就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。（潜在需求转化为有效需求）市场供给现状分析市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、产量、品种

7、、性能及质量水平，影响总供给的主要因素等。产品市场供求现状综合分析市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求平衡状况。主要分析：市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的历史走势，影响价格波动的主要因素等。分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大小等。5.2.3市场预测市场现状分析的基础数据和结论是