广告学总复习-重点.pdf

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1、2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。32.试述常见的广告定位策略。32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。美国的多芬()香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可

2、以吸的果冻”。32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力

3、求最好，下次我们同行。”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。（3）七喜（7）汽水定位为“非可乐”。（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。论述题30.试述广告的主要定位策略。试述常见的广告定位策略。简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。29.举例说明什么是竞争对手定位。29．简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。二、消费者行为研究教

4、材P80—88历年考题综合应用题或案例分析题32.请用“66O”对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。论述题30.消费者行为具有什么主要特点?30．论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。简答题26.为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？27.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?三、理论整合行销传播教材P71—73历年考题综合应用题或案例分析题32理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证理论的应用价值。32.阅读以下案例：1954年，达·彼

5、斯()广告公司的策划人罗瑟·瑞夫斯()在美国的广告策划界已经小有名气。一天，罗瑟·瑞夫斯接待了糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为糖果溶化在口中，而不在手中。思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理

6、解。论述题30．论述整合行销传播的基本观点。简答题26.简述理论的内容。27．罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。35.整合行销传播的内涵是什么？26.整合行销传播的内涵是什么？26.罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”()包括哪些要点?四、麦卡西4P理论菲利普·科特勒“大市场营销”理论4C理论教材P75—77历年考题简答题27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。28．简述4C理论的内容。28．简述菲利普·科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。28.尤金·麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?29.比较菲利普·科特勒的

7、“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论的主要区别。第四章现代广告业教材P105—126第一章的第四节广告功能与作用教材P16—39综合应用题或案例分析题32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这种影响既有正面的也有负面的。请结合实际论述现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。P12536论述题30．试述现代广告对社会的影响。P12330.试述广告的营销功能。P171930.论述现代广告对社会的正影响。P12326.简述广告在现代经济体系中的地位。P11730.广告对大众传播媒介的生存与发展起