(转载)品牌定位 电视频道品牌定位策划

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1、[原创]电视频道品牌定位策划(转载)电视频道品牌定位策划作为电视大国，中国已有2000多个电视频道。有消息报道，电视航母中央电视台近几年将拓展为60个频道，年广告收入达500亿元以上；各大城市台正加紧筹备，紧锣密鼓，准备上星；各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定位正忙得不亦乐乎。总之，频道诸侯们从中央到地方、从天上到地下、从无线到有线，为提高收视率、增加广告份额搅得风生水起，为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。这一切迹象表明了一个时代的突然来临，以往由政府“搂着抱着”的电视媒体，真正变成了市场经济的一份子，进而迎来了电视频道的品牌化竞争时代。塑造电视频道品牌并做强做大，提升电视频道

2、的核心竞争力，成为各个电视频道总监们的终极梦想。第一部分 电视频道品牌一、品牌的概念翻开品牌营销或市场营销的教科书，关于品牌的定义五花八门，种类繁多，有从品牌的功能定义的，有从品牌塑造的目的定义的，还有从产品和消费者的关系来定义的。最著名的品牌定义来自美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”参照多家论述，笔者对品牌的定义做了减法，简言之：品牌就是印记，其目的就是区分对手，战胜对手。之所以这样简单定义，是因为品牌专家们的理论太过专业，作为电视频道包装设计师，

3、我们对那些高深莫测的品牌理论没精力也没必要理解得那么透彻。当然，这个“印记”不仅仅是一个简单的标记，那里边涵盖的内容非常多，如品牌理念、定位、价值、个性、形象、属性。换句话说，品牌就像我们每个人一样，仅有姓名是不够的，一个活生生的人还要有性别、年龄、学识、个性、气质、形象等属性，这样才能构成一个完整的人。所谓品牌人格化，做品牌如同做人，这样对品牌的理解就更容易了。二、电视频道品牌通过上述描述，电视频道品牌就好理解了。电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。21世纪的今天，市场化催生了电视的多频道时代，一

4、般来说，一个中等城市的观众就能看到30—40个电视频道。当我们端坐在电视机前，手握遥控器选择电视频道的时候，犹豫也开始滋生，到底看哪个频道呢？我估计作为观众的你大多数时候心里肯定是没谱，很多时候是从第一个频道号码开始，盲目收索。我相信这决不是你的错，百分之百是电视频道的错，这种错来自电视频道品牌意识的缺失和对品牌建设的忽视，电视频道还不知道怎样去重视你，它还在那里自娱自乐、自弹自唱，弹的是同一个曲，唱的是“同一首歌”，忽视品牌的差异化，造成节目的同质化。电视频道的竞争日趋白热已是不争的事实，但相对于其它行业，目前，身份特殊的电视行业的市场化程度还不够高，属于真正的“市场初级阶段”，还带

5、有很多“计划”色彩。在这个市场上，“品牌化”、“专业化”等专业术语虽已在很多电视频道总监们的口中叫响，但真正的电视频道品牌却不多见。第二部分 电视频道品牌市场调查分析电视频道竞争的白热化迫使频道总监们要做频道品牌、要创造高收视率，要提高广告收益。但品牌该怎么做？该如何下手？这的确是个问题。但毛主席早就说过：“没有调查就没有发言权”。做品牌也是一样，做电视频道品牌更是一样——调查、分析、发言。一、  电视频道市场调查1、  电视频道市场调查的定义电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法，它是连接电视频道和观众、广告商的桥梁和纽带。2、  电视频道市场调查的内

6、容（1）宏观营销环境调查宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调查、社会文化环境调查等内容。（2）观众调查观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。（3）自身频道调查自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。（4）竞争对手调查A、同类媒体的竞争调查包括本区域观众能看得见的所有电视频道。B、不同媒体之间的竞争调查包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。3、  电视频道市场调查的常用方法（1）访问法访问法就是调查者事先拟定调查事项，以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问

7、，以获取所需资料的方法。（2）小组座谈法就是挑选一组具有代表性的观众，采用会议的形式，由主持人就某个专题对到会人员进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。（3）日记法日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。每一张日记卡可记录一周的收视情况。（4）人员测量仪法人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法，是指利用“人员测量仪”来采集电视收