品牌定位策划

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1、品牌策划第二章品牌定位策划1.品牌定位原理2.品牌定位决策3.品牌定位评估与管理两乐有区别吗？如果有，区别在哪里？品牌定位不同每刻尽可乐，可口可乐渴望无限，百事可乐第1节品牌定位原理一、品牌定位1、定位的基本思想1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首先提出定位（Positioning）一词。《产业行销杂志》:《IndustrialMarketingMagazine》1972年，在《广告时代》(AdvertisingTimes)上发表题为“定位时代”的系列文章。1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心

2、战略－品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。2、定位理论的背景及理论本意作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的）假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）

3、的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。一、品牌定位3、定位理论的内涵p37（1）品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地（2）通过广告创造有关品牌资讯“第一说法、第一事件、第一位置”（3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别雷军谈iphone和小米的区别.flv一、品牌定位4、定位理论的发展显然，定位理论的本意是有局限性的。市场需求识别产品定位制造产品开发定位传播渠道与销售市场/消费者反馈与营销改进定位先于产品，基于需求与市场。关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。一、

4、品牌定位品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其行为的决策。市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。品牌定位基于市场定位。产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征，要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。5、与品牌定位有关的几个重要概念一、品牌定位二、消费者心智模式理论关于三星品牌及广告SamsungGALAXYNote3.mp4二、消费者心智模式理论p391、定位的基

5、本思路找到消费者心智的空白点消费者研究1、消费者感知品牌和品牌产品的方式2、消费者接受和理解信息的模式3、竞争者品牌定位及其地位的研究即：消费者对竞争者定位的感知竞争者研究产品定位比较分析品牌定位2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模式的特点如下：1）消费者只能接受有限信息2）消费者偏好简单的信息3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为4）消费者对品牌的印象不会轻易改变5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点二、消费者心智模式理论里斯、特劳特的定位理论定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改

6、变大脑可能丧失焦点二、消费者心智模式理论里斯、特劳特的定位理论大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻二、消费者心智模式理论里斯、特劳特的定位理论大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息二、消费者心智模式理论里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的

7、噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）二、消费者心智模式理论1）思想基于印象2）绝大部分沟通是非语言的3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的5）认知是具体的和