霸王凉茶策划文案.doc

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1、霸王凉茶策划文案————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：霸王凉茶策划文案目录：一，简介及宗旨二，目前的市场地位三，市场概况四，SWOT分析五，目标六，战略6.1战略简介6.2目标市场6.3定位声明6.4品牌战略6.5产品策略6.6定价策略6.7分销策略（广场）6.8促销策略6.9服务营销七，资源需求和预算一，简介及宗旨：现今的饮品市场中，有偏向用功能性饮料代替食用水的趋势，同时，作为功能性饮品的凉茶可分割同类产

2、品的市场份额也将越来越多。广东凉茶领军产品王老吉饮料正好填补了国内饮料市场一个缺口：中医药食两用的功能性饮料市场。与王老吉凉茶定位“怕上火，喝王老吉”相比，霸王凉茶定位“好喝，有回甘”不仅少了点霸气，更缺乏准确的诉求定位。其次，由于日化产品的先入为主，“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。鉴于现代人工作压力大、生活节奏快、工作紧张可导致气机不畅，气郁化火，引起心、肝火内盛。经常出现“热气”、“上火”现象。霸王(中国)饮料有限公司以中草药为基础，研制总结出

3、的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料——霸王凉茶。其凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜。其宗旨是打造具有中国特色的健康茶饮文化。二，目前的市场地位:霸王希望用完善产业链的形式提高自身的市场竞争力，抢占消费市场。在王老吉、和其正两大凉茶品牌市场地位日益巩固的格局下，霸王此举虽在上游具备一定的优势，但依然未跳出中药配方概念的圈子，创新性略显不足，抢占市场的难度仍然很大。　　其实，霸王凉茶于去年4月才上市，2010年的销售收入为0.6975亿元，占霸王总收入的4.7%，而消费者所熟知的红罐

4、王老吉去年销售额达160亿元。虽然落差悬殊，但万玉华认为其凉茶业务“还算OK”，并表示凉茶等中药养生饮料正成为霸王重点发展的新品类，期望凉茶能成为公司新的增长点。对此，快消品行业营销专家穆峰称，消费者对“霸王”二字的联想产品只是洗护用品，根本无法联想到凉茶，“霸王”作为日化品牌对饮料品牌的“霸王”产生了极大的冲击，该企业使自身两个业务在品牌上出现了同性竞争。凉茶市场一直是王老吉稳坐头把交椅，第二品牌没有确定，说明凉茶市场还有很大的挖掘空间，霸王有很好的发展机遇。三，市场概况：凉茶市场：凉茶市场的供应出现了产品

5、结构单一的空挡期。需要更多有产品个性的功能性凉茶饮料满足市场的巨大需求凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水。茶饮料品类的发展状况Ø茶类饮料是一个快速成长的市场，且增长速度持续上升；Ø茶的增长率远远超过碳酸及果汁；401533(+33%)737(+38%)IceBlackNon-iceGreenOthersCategorySize(MMUC)+8%+23%+38%%Growt

6、hCategoryGrowthRatein2006Datasource::Canadean四，SWOT分析：优势：　1、凉茶市场存在“第二”空间。 　　凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水，因为凉茶等饮料市场的容量比洗发水大得多。 　　霸王在重大的凉茶市场面前，没有理由不耐得住寂寞。 　　2、延续中药世家的传承。 　　霸王一直宣导自己是“中药世家”，并认为是“中药世家”而

7、非“防脱发”是霸王与宝洁系列洗发水的差异化定位。在这样的逻辑下，万总有理由相信“中药世家”不仅在洗发水，也将会在凉茶饮料市场具有巨大的号召力，霸王凉茶的推出理所当然。 　　3、强大的营销经验。 　　霸王洗发水可以强势崛起，其营销团队、营销策略、营销魄力等功不可没，是霸王在终端与宝洁在争斗，是霸王在广告投放上与宝洁想媲美，是霸王的导购霸王花多于宝洁促销人员。甚至，霸王的营销渠道之深、之密、之广，非一般企业所能比拟。 　　霸王没有理由不自信，没有理由不认为可以可以COPY霸王洗发水的营销经验，再下一城。 　　4、

8、聘请当红男星甄子丹。 　　无论是霸王的成龙、追风的王菲还是现在的甄子丹，霸王显然尝到了聘请一线明星的甜头，无论是消费者还是经销商还是买账的。而甄子丹凭借叶问迅速由二线到一线功夫明星，霸王抢得正是时候，他们没有理由不得意。 　　5、系列产品线。 　　霸王认为他们比王老吉拥有更多口味和规格包装的凉茶，显然更容易满足不同需求的消费者，而且在超市做陈列时也有气势，一如洗发水一样，分了很多系列。这个应验他们应