加多宝凉茶广告策划.doc

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1、加多宝凉茶广告策划1环境分析1.1内部环境分析1.1.1公司的使命和愿景1.使命：弘扬中华文化，重塑名族品牌。。2.愿景：成为来自中国的世界品牌。1.1.2发展战略第一阶段：“未雨绸缪”阶段。为了使消费者很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良和加深，从本质上去掉“王老吉化”第二阶段：“渠道掌控”阶段。渠道和品牌之争才是竞争的关键，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端商，避免渠道商投向王老吉，同时开拓新的渠道商以填补失去部分渠道

2、商的市场空白。第三阶段：“宣传推广”阶段。加多宝在开展电视广告，地铁广告，发布会等传统方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获得消费者的支持，打造一个立体传播策略。1.1.3资源状况1.财务资源年度项目12345净利润（单位：亿元）5054566772同行业平均水平利润额（单位：亿元）3032354751超额收益（单位：亿元）202221202118从上图可以看出，加多宝的利润额一直都远远的高于同行业的平均水平，超额收益部分也很稳定，由此可以预测到加多宝集团的财务资源良好。2.生产资源1998年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。

3、为满足旗下产品全国及海外市场扩展的需要，自2003年起，集团相继在北京市、浙江省绍兴市、浙江省杭州市、福建省石狮市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。1.1.4公司业绩由图可以看出加多宝销量在逐年的增加，并且，增加的速度越来越快。1.2外部环境分析1.2.1宏观环境分析1.政治因素：182005年7月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。2006年2月17日，广东凉茶

4、再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语(即功效)、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语

5、即功效。此外，按国家规定药食同源的110种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近200种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在110种中草药里的草药了。2007年获国家质量检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2011年加多宝联合其他企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，推进凉茶饮料的保护及全球普及。2.经济因素近年来,随着

6、消费观念和生活方式的转变。茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨。茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类。我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料

7、为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐不受消费者的欢迎，反而消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。183.社会文化

8、因素：（1）火锅、烧烤这类美食的盛行，使很多人陷入上火的苦恼中，加多宝凉茶的出现，帮助人们享用美食的同时也不用担心上火。（2）现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，碳酸饮料对身体的负面影响