项目一、任务四购买动机课件.ppt

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1、任务四消费者的购买动机分析8/31/20211学习目标专业能力了解购买动机的类型；掌握消费者购买决策过程；判断不同消费者购买行为模式。核心能力信息处理能力与人交流能力8/31/20212引例：2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。请问：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消费者有什么

2、样的需求？8/31/20213便利的需要营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。8/31/20214需要——现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求8/31/20215有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处

3、在新的有效的解决途径的前沿。8/31/20216产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分

4、市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。8/31/20217课堂讨论：现有一家小于五十人的私营企业和一家超过五万人的大型国有企业来学校招聘新员工。这两家公司的待遇都非常好，你很想进入其中的任何一家公司。但是这两家公司的要求略有不同。私营企业要求员工充满活力，能吃苦耐劳，面对挑战和压力，积极学习的心态。国有企业要求员工能吃苦耐劳，听话，会做人，有活力，能很好完成领导交待的任何工作。请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两家公司的面试设计一个简单的自我介绍。8/31/20218学习动机的形成过程模型生理心理需要心理紧张动机行为需要满足、紧张解除新

5、的需要认知消费者购买决策过程8/31/202194.1消费者的需要4.1.1需要概述需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。8/31/2021104.1.2消费者需要的特征1）消费者需要的对象性人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物——欲望。2）消费者需要的多重性满足需要的物品被要求不止满足一种需求。8/31/2021113）消费者需要的层次性消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。（“甘受胯下之辱”和“不为

6、五斗米折腰”）8/31/2021124）消费者需要的可变性人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指现在？？？8/31/2021135）消费者需要的发展性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚有点钱买

7、睡衣，你们又改裸睡了！8/31/2021144.1.3消费者需要的类别1）按照需要的起源2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要天然性需要社会性需要物质需要精神需要8/31/2021153）按照需要实现的程度现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要。现实需要潜在需要8/31/202116小思考：小张同学家里很有钱。十八岁生日时，父母送了他一辆法拉利的跑车作为生日礼物。小张于是开着他的法拉利来到了学校，并且停在了校园里最显眼的地方。请问，小张的动机是什么？他的需要能得到满足吗？8/31/20211

8、74.2消费者的动机4.