案例分析——中联重科的品牌战略

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1、案例分析——中联重科的品牌战略摘要：品牌是产品整体概念的重要组成部分。本文以中联重科公司为案例，以时间轴为线索，阐述了中联重科单一品牌、多元化品牌以及国际化品牌统一体系等三种不同时期的品牌战略，强调了品牌战略在公司发展壮大过程中的不可替代的重要作用。关键词：中联重科品牌战略多元化品牌国际化品牌当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统“灰色营销”模式下短暂快感中的时候，中联重科已毅然决然地首先修炼起了“品牌功夫”，在做好品牌战略规划、CIS、企业文化等基础功课之后，2004年，中联重科在业内率先以“奔跑者”的姿态第一次出现在CC

2、TV上，机械雄师开始呼啸。中联重科，全称为长沙中联重工科技发展股份有限公司，创建于1992年，是在长沙建设机械研究院母体基础上孵化出来的新型高科技上市公司。从2000年10月上市至今，中联重科一直处于中国工程机械行业品牌第一阵营的位置，并于2004年入选深证100指数成份股，成为中国股市“风向标”。在此，笔者将分时间段阐述分析中联重科从1992年至今的品牌战略。一、1992：单一品牌的创立中联重科母体——长沙建设机械研究院，这是工程机械行业不会陌生的名字。1956年5月创建于北京，1969年底搬迁到湖南常德，1978年底搬迁

3、到长沙，曾是国内唯一集建设机械科研开发和行业技术于一体的应用型研究院，主要从事建筑、能源、交通等基础设施建设行业重大装备及新技术、新工艺和新材料的科研开发工作。1992年，时任建机院副院长的詹纯新带领7名科技人员，靠借款50万元起步，成立了院属产业实体——中联建设机械产业公司。之后，“中联”便以一个高科技、高成长性、高利润率、诚实信用的形象出现在当时的建设机械行业。中联的销售收入、利润以年平均60%的速度增长，引来大量的效仿者和跟随者。更为值得一述的是，这开创了中国机械市场由自主品牌做主的新局面。当时在中国市场耀武扬威、霸气

4、十足的混凝土机械外国品牌渐渐被挤出，95%的市场占有率逐渐缩小为5%。这在中国诸多行业受到国外品牌围追堵截的时代，无疑是一片难得的蔚蔚晴空。在德国一次宝马展上，一位法国参观者在仔细审视了中联的产品之后，将一句拿破仑的名言写在了留言本上——睡狮已醒。睡狮已醒——中联单一品牌初具规模。一、2000：多品牌融合2000年，中联重科成功上市，漂亮地完成了从一个院办产业向现代化管理企业的过渡。同年，中联的符号由仅仅代表科工贸一体化的三个相切的圆，改变为象征科技与力量Z字形标志，象征着大海的胸怀与蓝天的辽阔的蓝色，也被融入品牌视觉形象，

5、这种科技感很强的色彩符号，与中联重科的企业文化和品牌核心不谋而合，这在中联品牌发展史上同样具有里程碑意义。这一年，英文标志“ZOOMLION”也正式启用,该英文标志一方面与“中联”的中文汉语拼音有着相似的读音，同时也恰好蕴藏了“Z、L”这两个“中联”中文汉语拼音的首字字母；另一方面，该英语单词有“呼啸的狮子”之义，体现了中联重科作为中国这一“东方雄狮”的企业代表迈向世界的实力和雄心。考虑到企业发展的历史和为了更好地应对市场全球化的竞争，中联重科一改单一品牌战略，转而采用多品牌战略，这也是企业经营资源现实情况的战略选择。“中联

6、”、“中标”、“保路捷”、“浦沅”、“湖机”五大品牌虽同属机械行业这一大领域，然而后四种品牌又因市场的细分而处于不同的专业市场，这正符合多品牌战略的基本要求。从竞争对手方面来分析，多品牌策略从销售渠道减少了对手进攻的可能，从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌；从消费者方面来分析，多品牌的频频出击使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，而利用不同子品牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，

7、从而培养消费者对本企业的某个品牌偏好，提高其忠诚度。中联重科并没有因为重组并购或是收购行为贸然放弃已形成相当影响力的品牌，而是在内部，通过管理创新、文化创新进而实现规模、效益、文化的提升，提炼出了“一元、二维、三纲、四德、五常、六勤、七能”的文化内涵，实现了传统文化与现代管理理念的紧密结合，已经得到社会各界广泛好评，文化品牌的影响更加“润物细无声”，为国际化品牌统一体系的形成奠定了良好的文化基础。而在统一的授权体系、考核机制、分配机制和整体协调机制的约束下，“浦沅”、“中标”等仍然保留了自己相对的独立特征，每一个单元都相对独

8、立地面对市场，承担压力与风险，分享动力与激励，形成责、权、利的有机结合，这样形成20多个经营单元，而这些经营单元，又在公司管理体系的制约下，围绕统一的战略目标，互为犄角，联合前行，为国际化品牌统一体系的形成奠定了坚实的管理基础。一、2007：国际化品牌统一体系2007年12月3日，中联重科