中联重科营销效率分析

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1、中联重科营销效率分析中联重科营销效率分析【摘耍】文章分析中联重科的营销效率，发现中联重科近年的营销费用增幅较大，与同行业相比，其营销效率较低，但“广告及业务费”的投入成本较高。【关键词】中联重科营销效率一双方观点2013年5月16H,《新快报》发表《一年花掉5.13亿元广告费屮联重科畸形营销高烧不退》（以下简称《营销》），引起了舆论强烈关注。报道称中联重科2012年度“广告费”发生额约为5.128亿元，由此称中联重科招揽许多“公关人才”搞不正常的营销。屮联重科请天职国际会计师事务所湖南分所对屮联重科2012年度财务

2、状况进行严格审计，审计结论是：5.128亿元支出全称为“广告及业务费等”，该项费用除包含广告费以外还包括差旅费、市场推广费等，广告费仅占其中20%o2013年10月26H,财经记者在央视公开认错，由于断章取义将“广告及业务费”写为“广告费”，《营销》一文“有硬伤”o事实的真相是什么？中联重科的营销费用是否激增？是否取得相应的效果？本文将以公开数据进行分析。二、实际营销效率中联重科的营销效率及效果如何，我们可以从其公开的年报中寻找答案。由于会计师事务所多年来出具的审计意见都是“标准无保留意见”，因此我们认为报表可以信

3、赖。查阅中联重科公司2012年年报可知，中联重科的销售费用包括职工薪酬、广告及业务费等、修理费及运输费等、折旧及摊销等和其他费用五个明细项目，“广告及业务费等”就是“销售费用”的明细项目之一。我们耍分析其营销状况，只关注“广告及业务费等”并不妥当，首先耍对销售费用的总额进行分析。中联重科的销售费用近几年总额持续上涨，但同时营业收入也持续增加。营业收入从2007年的89.7356亿元高速增长到2012的480.7117亿元，2008-2011年各年增长率分别高达50.99%,53.24%,55.05%R43.89%,

4、直到2012年增速才放缓，为3.77%。而同期销售费用则rtl2007年的9.594亿元增加到2012年的33.7614亿元，增幅分别为38.85%,30.30%,71.64%,47.26%,2012年增幅最小,只有6.85%。从销售费用占营业收入比重来看，中联重科经过了一个销售费用率V型反转，2009年销售费用率处于近几年的最低点，后逐年上升。同期行业销售费用占收入分别为5.58%,6.29%,5.95%,5.58%,6.39%,2012年上升到7.43%。与同行业相比，除2012年外，中联重科的销售费用率的确偏

5、高。特别在2010年，同行业销售费用与收入比下降吋，中联重科的销售费用增加了71.64%,同期及下期的营业收入增幅并没有同比上升①。从效果上看，2010年及2011年的销售费更多起到稳定市场而非开拓市场的作用。由于中联重科自2010年开始披露销售费用的明细项目，我们只能获取2009-2012年销售费用的明细数据，分析中联重科销售费用的明细项目可知，其“广告及业务费”占营业收入的比重近三年来呈下降趋势。进一步分析可知中联重科销售费用中，销售部门的“职工薪酬”和“其他费用”项目增幅较大。从绝对值上看，2010年中联重科

6、的“广告及业务费”约5.6714亿元达到最大值，2011年及2012年反而稍有下降，与前述“广告及业务费占营业收入比率”的下降一致。因此，中联重科的“广告及业务费”的效率近三年有所上升。三、结论综上所述，可以得出结论：(1)将“广告及业务费”写成“广告费”，尽管有误，由于“广告及业务费”同属于销售费用的明细项目，这一错误对于判断中联重科销售费增幅较大影响不大。(2)中联重科的营销费用近儿年确定有很大增幅，其中2010年增幅最大，然而伴随着销售费用增长的是公司营业收入的大幅增长，高投入带來高收益。尽管与同行业相比，中

7、联重科的销售效率较低，体现在销售费用占营业收入的比重高于同行业均值。但从公司纵向分析，销售费用中的“广告及业务费”占收入比重近三年逐年下降，表明“广告及业务费”的投入效率较好。(3)公司的销售决策体现了公司的决策口由，无可厚非。除非是有证据说明费用去向不明，投入产出效率显然很差，否则不能挟舆论以令天下，对企业进行道徳上的评判。(作者为博士研究生)参考文献陈永洲.一年花掉5.13亿元广告费，中联重科持续畸形营销高烧不退[EB/0L].(2013-05-16).http：//news,confol.com/130516

8、/101,1280,15113433,00.shtml.