喜之郎——水晶之恋广告策划书.doc

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1、广告策划书客户：广东喜之郎集团有限公司广告策划者：时间：指导老师：前言：本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，不具有商用实际参考价值。目录：一.市场分析（一）.产品简介（二）.市场概括（三）.公司背景简介（四）.果冻行业竞争结构分析（五）.喜之郎企业SWOT分析二.广告策划与计划（一）.广告的目标（二）.广告时间（三）.广告的目标市场（四）.广告的诉求对象（五）.广告的诉求重点（六）.广告表现（七）.媒体的广告表现三.广告预算与效果的评定（一）.广告预算分配（二）.

2、广告预算的详细展示与预算的收费标准（三）.广告效果的监测正文：第一部分：市场分析（一）.产品简介：1.果冻的起源与发展果冻自1980年代中期进入中国市场以来，其丰富的口味和特殊的口感很快受到广大消费者，特别是青少年朋友的青睐。1990年代中后期，随着需求的迅速扩大，果冻行业逐步形成产业。发展至今天，果冻行业在我们国家已经成长为一个总销售额达70亿规模的产业，并超过日本成为世界上最大的果冻生产国和销售国.2.果冻的种类：（1）果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶

3、冻食品。（2）根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。根据果冻的内容物，分为果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果冻。果味型果冻是指果汁含量低于15％的果冻；果汁型果冻是指果汁含量不低于15％的果冻；果肉型果冻指含有不低于15％天然水果碎块或天然果粒的果冻；含乳型果冻指添加乳或乳制品等原料加工而成的果冻；另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了

4、高钙果冻、芦荟果冻等品类。所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在15.0％以上，即白糖添加量为15％，与糖果相比可称低热量食品。含乳型果冻蛋白质要求为1.0％以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。营养健康型果冻，日益受到消费者的青睐。（二）.市场概况由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），年直接用工20多万人（不包括销售人员及原铺材料用工人员），目前，果冻行业领先品牌是：喜之郎（创立于19

5、93年，从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。）据调查统计2010年国内果冻十大品牌分别是（排序不分先后）：1.喜之郎2.蜡笔小新果冻3.亲亲果冻4.金娃果冻5.徐福记果冻6.旺旺果冻7.佐佐果冻8.金丝猴果冻9.惠康果冻10.雅克果冻我们小组这次广告策划的对象是喜之郎旗下的“水晶之恋”，接下来主要是喜

6、之郎的市场分析。（三）.公司背景简介广东喜之郎公司是李永军在1993年成立的，总部设在深圳，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企业。在全国各类调查评比中，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消

7、费者协会推荐产品。“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。（四）.果冻行业竞争结构分析果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商之间的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。以下就利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：1）买方讨价还价的能力①品牌知名度市场上的消费者主要有：价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品；非

8、价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这