宝洁的渠道管理课件.ppt

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1、宝洁的渠道管理2019年9月，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后将山东八个地区(济南、青岛、潍坊、淄博、济宁、聊城、滨州、东营)的分销商全部换掉。这样大规模、大范围的经销商调整在当地洗化行业引起了很大的反响。根据潍坊百货负责宝洁分销的经理介绍，“宝洁公司在2019分销商计划中曾经承诺，我们分销商和宝洁公司是一个整体，是宝洁公司长期的战略伙伴，但是现在突然终止合同，这样的做法，不仅不符合市场整体的运作规律，同时让我们对宝洁的诚信表示怀疑”济宁长泰洗化公司的经理很无奈地表示，“刚刚听说要终止合同的时候，蒙了好几天，到现在也没有缓过来，也不知道下一步该怎么

2、办。因为我们只做宝洁，宝洁公司不发货，我们就只好暂停业务，到现在已经停止业务有七八天了。而且整个公司50多名员工也都感觉莫名的愤慨。以前我们的员工们都以做宝洁为荣；但是，到现在没有任何理由就终止合同了，这样做不仅仅对我们是一种伤害，相信对宝洁品牌自身在当地的正常动作也是一种伤害”。南通百货洗涤化妆品有限公司的总经理就对媒体表示，“双方在经营方式上的鸿沟是南通百货被撤换的原因。宝洁的要求经销商难以承受”。2019年年底，宝洁对经销商提出“专营专注”的要求，具体表现为经销商必须独立经营宝洁的产品、独立设置账户、独立资金运作、业务员独立办公、宝洁产品拥有独

3、立仓库等硬性规定。经销商们认为，大部分的日化行业经销商都采取多品牌运作，同时经营包括宝洁、联合利华、花王、高露洁等多个品牌，提出完全独立的要求等于让他们放弃其它品牌，经销商自然无法满足宝洁的要求。他们在被炒掉后纷纷表示“放弃其他品牌的销售只做宝洁并不能给经销商带来更多的利益。”经销商对媒体的说法是“销售宝洁产品的利润极薄，几乎都是1%-2%。”以南通百货为例，上一财年经营宝洁产品的业绩为6000多万元，但实际利润不到20万元。而宝洁对于下一财年的业绩要求则升高到8400万元，利润仅给出20-30万元。“宝洁的销售额仅占到我们业绩的三分之一，并非我们的

4、核心业务，更何况利润很低，不值得我们放弃其他品牌。”做宝洁是否真的不赚钱？媒体的采访、经销商的义愤填膺，都一致地表明了一个数据，宝洁的利润在1.5%-2%左右。但是这个数据只是外行的语言，对分析投资回报率(ROI)而言，则是单薄的。以一个生意规模为6000万的普通宝洁经销商为例，他们的月平均销售额是500万。宝洁公司所规定的经销商平均库存是10-14天，而宝洁给经销商的账期也是14天。宝洁产品在零售店的账期一般在7-30天，平均利润率是3%-5%，批发一般是现款交易，并且应该没有什么利润，可能还要用零售利润贴补。我们通过这些可以分析出经销商所言的1.

5、5%-2%应该水分不大，并且宝洁的平均账期应该在10-15天左右(根据零售和批发生意的账期可以估算出)。平均库存天数：10-14天，我们假设为14天。宝洁给经销商的账期：14天。经销商对下游客户的平均账期：10-15天，我们估算为12天。假设年销售6000万，月平均销售500万，那么日平均销售为16.67万那么，一个年销售6000万的经销商的平均投入资金约为：[经销商对下游客户的平均账期(12天)＋平均库存天数(14天)-宝洁给经销商的账期(14天)]×日平均销量(16.67万/天)＝200万。宝洁的发展宝洁公司在1988年在广州成立了广州宝洁有限公

6、司，这是宝洁公司在中国的第一家合资公司。合作方是广州肥皂厂和香港和记黄埔集团。广州肥皂厂有自己的品牌，客户网络以及管理人员，这些是宝洁公司希望借助的，而和记黄埔集团主要帮助解决与中国政府的沟通，帮助解决相关贸易和金融问题。宝洁公司在最初的五年时间里，即1993年以前，他选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户，而这些商业客户基本都是国营的百货批发站，供销社或工贸公司。这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，建立了层层的商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展，海飞丝、飘柔的成功推广，就有这

7、个网络的卓越贡献。但随着宝洁生意的初步成功，宝洁加快了各种产品的推出步伐，并提出了全新的分销理念，强调市场工作的4P，即产品，价格，促销和货架的管理工作。而传统的商业客户经营理念落后，又很难改变原来的观念，体制僵化加之员工积极性不高。长期以来形成的拖欠货款的习惯，导致虽然宝洁公司产品供不应求，但宝洁公司对经销商的的应收账款却很多。宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念存在很大的局限性，此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到了锻炼，很多人业绩相当突出。在这种背景下，宝洁公司下定决心准备在中国培养具有先进

8、营销理念的，可以承担分销职能的中国分销商。1993年，各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动，很多区