宝洁公司分销渠道课件.ppt

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1、宝洁公司分销渠道烟台南山学院经济与管理学院商务系陈佳丽ChenJiali,BusinessDepartment,EconomicandManagementCollege,YantaiNanshanUniversity一、FMCG销售渠道分类销售渠道也叫“分销渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。从销售渠道的纵向角度，根据FMCG销售渠道中间机构层次的数目，可将销售渠道分为以下几类：1、直营FMCG的直接经营，简称直营，是指F

2、MCG生产厂家在选好的位置直接开设自己产品的经销店铺（直营店、连锁店），或者不开设店铺而只是建设自己的销售队伍。需要厂家投入大量的人力、物力和其他整合资源。优点：直接面对消费者，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；厂家对渠道的控制力强，有利于价格和物流的控制；时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力；有利于促销活动的推广执行，以及强化品牌形象建设。缺点：人力和物力花费大；直接面对消费者，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。典型的直

3、营模式：低温保鲜奶的销售。奶场将当天生产的鲜奶作简单包装后，直接送到订奶户的家中，不经过任何中间环节。现状：多数大型快速消费品制造商由于在人力、资金等方面占有巨大优势，通常会建设自己的销售队伍，如康师傅、青啤等，以自己的销售资源来整合整个市场资源，带动中间商更好地将产品销售给消费者。2、间接经营所谓FMCG的间接经营，是指依靠中间商的力量销售FMCG。目前国内FMCG销售中间商大致分为三类：经销批发商（经销商）代理批发商（代理商）零售商批发商（1）经销商FMCG的经销商是以自己的名义签订销售合同，

4、独立从事销售业务，并向FMCG生产者买下商品所有权的批发商，其利润来源于买卖差价的收入。经销商同生产者之间是建立在买卖基础上的合作关系，具体条款由经销合同确定。经销商既得到经营的利润，也承担着销售的风险。优点：大大增强企业的分销能力。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，尤其是可以将有较高存储时间要求的FMCG存储在货

5、架上，而不是仓库中，从而大大缩短销售周期。缺点：对整体市场的控制力相对较弱。销售渠道层次越多，FMCG制造企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。例：康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）由于上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性不够显著，且风险性较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行销售，收到了较好的效果。现状：同质产品竞争和经销商忠诚度问

6、题。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只批发一家的产品，而是有自己的产品组合。如果经销商在销售本企业商品的同时，也经销其竞争对手的商品，就会对本企业商品的销售造成一定的威胁，而且如果商品的竞争力差，销量低，经销商就可能中止与本企业的合作，导致本企业商品滞销。（2）代理商FMCG的代理商是接受FMCG生产者的委托而从事批发购销活动，不拥有商品所有权，只以委托人的名义从事销售活动，签定销售合同并赚取佣金的批发商。FMCG代理商和生产者之间不存在买卖关系，他们是委托人和被委托人的

7、关系。双方的合作由代理合同确定，而经营的利润和风险仍由生产者所有和承担。优点：管理容易。缺点：资金压力大，要承担代理商跑货风险（以较低价格大量销售商品，以赚取佣金）；回款风险大（商品销售出去之后，货款收不回来）。现状：目前，在FMCG销售中，代理商的模式已用得比较少。FMCG生产厂家通常是在产品新上市或实力较弱，而代理商实力又很强的情况下不得已采用这一模式。（3）零售商FMCG的零售包括将商品或服务直接销售给FMCG最终用户，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商处于商品流通的末端，

8、他直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。零售商分类商店零售商无商店零售商现状：零售商直接从厂家进货。销售渠道逐步缩短，比如越来越多零售渠道倾向于从厂家直接进货，所以，有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。制造商越来越重视零售渠道。例：康师傅由于批发商的忠诚问题日益突出，零售商逐渐成为制造商关注的重要问题，更多的快速消费品制造商加强了与零售商的联系，建立零售商资料库，派遣销售人员定期到各零售商处调