市场营销重点.pdf

《市场营销重点.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、----------------------------第一章市场与市场营销1.市场的概念：市场是指有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。一个有效的市场是具有现实需求的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可。即市场就是顾客，顾客就是市场。2.市场营销的概念：大定义：市场营销既指企业有关市场营销的活动，也指市场营销学。核心定义：在满足顾客需要的同时使企业获得利润。广义定义：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。新定义：市场营销既是一种组织职

2、能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。3.市场营销组合（marketingmix–4ps）：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合的过程，简称4P组合。产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）是市场营销的四大类要素，简称4Ps。4.六种营销观念（1）生产导向观念。（2）产品导向观念。（3）推销导向观念（4）市场营销导向观念。（5）社会营销观念导向。（6）全方位营销导向观念5.生产导向观念与产品导向观念的区别生

3、产导向观念（Productconceptofmarketing）从企业本为出发，企业生产什么就卖什么。企业一般只生产单一品种的产品，市场需求是被动的，竞争不是在卖方之间展开，而是在买主之间进行。企业的一切经济活动都以生产为中心，经营管理的主要任务是在企业内部的市场管理，关注的重点是如何提高劳动生产率，增加产品数量，降低成本，达到获取超额利润的目的。产品导向观念（productionconceptofmarketing）认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业致力于不断改进产品，推出优质产品。6.Sellingc

4、onceptofmarketing与customerorientedmarketingconcept的区别推销导向的观念（Sellingconceptofmarketing）是从企业的角度看问题，以生产为出发点，围绕的重点是已经生产出来的产品，侧重的方法是推销与促销，目的在通过扩大销售量获取利润。营销导向的观念（customerorientedmarketingconcept）从企业之外的顾客视角看问题，出发点是市场，关注的重点是顾客的需要，方法强调整合的营销组合策略，目的在于通过顾客满意扩大企业利润。7.什么是社会营销，有什么意义社会营销导向观念以顾客

5、的长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时考虑到社会和公众的长远利益，在获得企业利润的同时，达精选资料----------------------------到谋求企业可持续发展的目的。社会营销观念组合考虑顾客、企业和社会三者利益的协调统一第二章营销战略规划1.BCGmodel与GEmodel的比较：功能，构成，优缺点。（一）波士顿矩阵法BCGmodel“市场增长率——相对市场占有率矩阵”功能：分析和评价企业的所有战略业务单位，帮助企业分配资源的战略工具。构成：纵坐标上的市场增长率（MarketGrowthRate）代表这项业务所

6、在的市场的年增长率；横坐标上的市场占有率（RelativeMarketShare）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。该矩阵有四个象限，分别为问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类。优点：①BCG矩阵允许所有业务组合单位竞争地位的视觉呈现②BCG模型允许公司为每个产品或业务单元开发一个合适的策略而不是一个放之四海而皆准的方法③简单易懂④它适用于多个部门和产品的公司；⑤允许商业机会的快速简单的筛选以在产品/业务单位间确定投资组合

7、的投资重点⑥它是用来确定如何最好的分配公司的现金资源以使公司未来的增长和盈利能力最大化⑦用于投资的发展,市场营销和经营决策；缺点：①仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。②BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。③它不考虑其他重要因素,如:市场壁垒/限制,市场密度、盈利能力、政治等（二）多因素投资组合矩阵法功能：对企业的战略业务单位加以分类和评价帮助企业分配资

8、源。构成：企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市