星巴克的五力模型分析.docx

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1、星巴克的五力模型分析：1.潜在竞争者的威胁Ø同行业：如上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COSTA星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也

2、各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。所以，星巴克的替代品威胁是很大的。Ø行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizzahut,很多餐饮店的服务开始边缘化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当

3、多的饮品。有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。Pizzahut推出下午茶免费续杯来招徕客人。但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。2.替代品威胁：果汁、奶茶等咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。3.购买者的讨价能

4、力：低由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。4.供应商的议价能力：高Ø集中化程度较高星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易，咖啡农户们加工咖啡豆后转卖给出口商，星巴克直接与出口商购买咖啡豆。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，从而获得商品较高的溢价，而低品质的咖啡豆用于交易行业。星巴克所有咖啡

5、豆的来源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周边，以及15%来自东非。Ø标准化程度较高咖啡豆从咖啡农手中到供应商手中往往会被转手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。Ø星巴克是供应商的重要客户星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于供应商而言，星巴克就是他们的重要客户。Ø供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要

6、，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。再者，星巴克不会选择自己直接从咖啡农那里购买，因为这样做比在出口上那里购买成本会高很多。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并不是很容易，因此，星巴克对于原料采购的转换成本会很高。综上所述，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。经过以上的分析，星巴克的供应商具有很强的议价能力。5.竞争的激烈程度Ø大量且均衡的竞争对手星巴克的竞争对手如Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模，Costa咖啡专卖店以每年

7、开两家新店的成长率扩展；85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。而麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克，麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料的供应规模；1892年创立的麦斯威尔（MaxwellHouse）咖啡，一直以“Goodtothelastdrop!”为目标，成为享誉全球的品牌。Ø行业稳步增长星巴克目前想要将品牌建设为超越仅仅为买咖啡的商店中的优先商家到消费者的优先品牌。但其行业模式已基本确定，近5年来，星巴克公司的营业收入稳步提高

8、，平均增长有8.5%。净利润增长速度得益于2010年的爆发式增长，平均增幅达到17.2%。Ø星巴克的转换成本以及差异化咖啡行业由于有着固定的供应商，因此其转换成本是较高的，这在一定程度上保护星巴克，抵消竞争对手吸引顾客的努力。另一方面，星巴克与其竞争对手的产品差异较大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体验。例如：星巴克以慢、静、场所感、空间感取胜，与麦当劳的快、吵、方便感、随意感相对应。从服务的产品来看，一个庞杂，一个精专，是完全不同的两种模式。Ø退出壁垒咖啡行业是一