中国移动广告行业研究.pdf

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1、中国移动广告行业1.移动广告概述1.1概念移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。它通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页而显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。图表1：移动广告的概念1.2发展历程移动广告的发展可追溯至第一台便携式手机的诞生，并随着移动终端的迭代、广告技术的革新，移动广告也经历了三个发展阶段。图表2：移动广告的不同时代（1）Push时代（1992-2002年），用户被动接收广告信息，推广成本高，用户体验不佳；（2）Pull时代（2003-至今），用户主

2、动订阅广告资讯，推广成本较低，广告形态较尊重用户体验；（3）双向交互闭环时代（未来）：在用户许可情况下对用户行为数据进行收集，运用大数据技术对用户的基本属性、社会属性、消费属性进行识别，打通线上、线下的“认知→兴趣→搜索→决策→购买→分享”的消费行为闭环，精准找到潜在用户，实现定向推送，提升用户体验。1.3分类移动广告行业的主体参与者主要为广告主、移动媒体以及服务于两者的中间机构。在广告主端主要涉及到移动广告的投放方式（即选择何种媒体进行投放、如何投放）、购买方式（即采用非程序化还是程序化的手段进行广告购买），在媒体端主要涉及到移动广告的展现方式（即广告以何种形式展现、在何种设备上展现等）

3、和计费方式，由此可将移动广告从不同的视角分为多种类别。目前，移动广告正处于快速发展阶段，广告的类型、展现形式、交互形式等都伴随着广告技术与移动设备的发展，正经历着不断的创新与变革。图表3：移动广告类型根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。如按广告形式分，移动广告可大致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分为移动网页广告和应用内广告。如上图所示。2.发展现状2.1行业规模互联网广告包括以PC端为主的网络广告和移动广告两大部分，其中剔除了两者中重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。2014年中国互联网广告整体市场规模为1573.4亿元，增

4、长率为41.0%。互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期，未来几年增速将会有所放缓。截止到2018年，中国互联网广告市场预期将突破4000亿元。图表4：2012-2018年中国互联网广告市场规模及预测2014年移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长翻一番，增长率达122.1%，发展迅速。智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升是移动广告市场发展的动力所在。随着移动互联网的发展，广告主对移动营销的认可度有所提高，并开始积极尝试。智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值。广告网络公司努力推动整个生态环境的快速形成。同时，传统媒体、互联网

5、媒体及大量移动应用的加入为移动营销提供了不少优质媒体。图表5：2012-2018年中国移动广告市场规模及预测移动广告（包拪移动搜索、应用广告、移动视频广告等）在过去三年中（2012年至2014年）均保持超过100%的增速。据艾瑞咨询预计，未来移动广告将继续保持高速增长，并且增长率远高于网络广告市场增速。未来移动广告将成为互联网广告增长的主要拉动力量。图表6：2012-2018年中国互联网广告及移动广告市场规模2.2供需平衡变化“供大于求”是人们对移动广告供求关系一直以来的基本印象。智能手机的迅速普及、海量开发者投身移动淘金潮、品牌广告主的迟疑观望，都造成了较多的流量供给和相对较少的广告需求

6、。然而，这种传统的观念在2013年开始受到挑战，尤其是在下半年开始悄悄地发生逆转。2013年，随着品牌广告缓慢但持续的增长、手游行业大爆发所带来的大量推广预算、部分广告平台尝试挖掘本地广告主市场、以及个别平台将海量的PC端广告转投移动设备，市场对移动流量的需求在下半年出现了较为大幅的增长。图表7：2012-2013年中国移动广告平均填充率图表8：2013年下半年中国移动广告平台平均CPC、eCPM趋势移动广告流量从供大于求到供不应求的变化，在移动广告的平均填充率和平均单价上得到了清晰的体现。从数据上看，2013年国内移动广告平台的平均填充率较2012年有明显上涨，尤其是在第四季度整个行业的

7、平均填充率达到了创纪录的80%左右。若考虑到广告主定向投放所产生未填充原因，国内移动广告流量在2013年第四季已经接近了供不应求的状态。而在流量供给最为紧俏的12月，移动广告的投放价格比年中的7月提升了接近一倍之多。3.商业模式3.1市场参与者目前国内移动互联网营销产业市场参与者主要包括三个层面，即网盟、媒体、广告公司，核心竞争力依次提升。网盟这是目前移动营销领域数量最多的，历史也最长，主要是行业广告主（CPA推广）为