阿维斯汽车租赁公课件.ppt

《阿维斯汽车租赁公课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、阿维斯汽车租赁公司的老二主义比附定位：阿维斯汽车租赁公司20世纪60年代，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是艾飞斯公司。为了争夺第一的宝座，艾飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年罗伯特.汤森(robertTownsend)受命担任首席执行官，他把目光转向刚刚成立不久，颇具创作活力，而且敢于接受这项挑战的多伊尔·戴恩·波恩巴克广告公司，阿维斯的机会终于来了。比附定位：阿

2、维斯汽车租赁公司在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。艾飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。比附定位：阿维斯汽车租赁公司这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，艾飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。

3、事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。比附定位：阿维斯汽车租赁公司这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认艾飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。艾飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，艾飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。比附定位：阿维斯汽车租赁公司当年，长期赔本的埃飞斯公

4、司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。比附定位：阿维斯汽车租赁公司艾飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。比附定位：

5、阿维斯汽车租赁公司再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。伯恩巴克尽管在60年代初制作一系列的广告时并没有使用定位这一概念，但是，人们却将他视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师，因为他的许多作品中非常明晰的体现了这一思想。爱维斯在租车业不过是个老二，为什么还要租我们的车?因为我们更努力，(如果不是老大，就必须如此)要是烟灰盒没清理．油箱里只有半桶油，雨刮器坏

6、了，车没清洗．轮胎瘪了．或者车上没有能调节的座椅．没有暖气．没有能除霜的除霜器，谁还未租我们的车、我们怎么活下去?虽然，我们最想尽力做到的无非是最好；让您开着一辆像崭新的福特那样的车，脸上带看笑容出发上路并让您知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明沽？为什么?因为怠慢了您．我们可担待不起下次跟我们一起上路吧我们柜台前排的队比较短如果你是老二，除了加倍努力，别无选择小鱼必须不停地游动，因为大鱼总在后面追逐。爱维斯深知小鱼的困境在租车业我们排在第二，不加倍努力，我们就会被吞食

7、，我们没有喘息的时间。我们天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满了电，雨刮器检修完毕。我们出租的车每辆不比任何一辆普利茅斯车差。而且我们出租的车每辆都不比福特车差。由于我们不是大鱼，所以到我们柜台来时不会让你感到自己是只小沙丁鱼我们不会让顾客难堪Whenyou'reonlyNo.2,youtryharder.Orelse.Littlefishhavetomovingallofthetime.Thebigonesneverstoppickingonthem.Avisknowsa

8、llabouttheproblemsoflittlefish.We'reonlyNo.2inrentacars.We'dbeswallowedupifwedidn'ttryharder.There'snorestforus.We'realwaysemptyingashtrays.Makingsuregastanksarefullbeforewerentourcars.Seeingthatthebatteriesarefulloflife.Checkingourwindshieldwipers.A