烟草品牌整合传播全攻略

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1、烟草品牌整合传播全攻略引言整合营销传播理论(integratedmarketingcommunications，简称IMC)，起源于美国，由著名经济学家舒尔兹提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播的基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促

2、销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。过去我们在传播上只习惯于使用单一的手段，如广告、促销等，特别是卷烟营销中的传播手段十分匮乏。在目前国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟产品质量、价格、营销手段

3、益发趋于同质化，互相模仿的现象严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外大型烟草企业的快速发展无不依赖于其品牌的巨大影响力，如万宝路、555、红塔山、中华、白沙等。我们惊喜的看到，中国烟草正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。对各种传播

4、手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是这个时代环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核心竞争力、超越竞争的需要。针对烟草行业的特点，笔者试图从卷烟品牌广告策划、卷烟品牌公关策划、卷烟品牌促销组合策划、卷烟品牌媒介组合策划、卷烟品牌整合传播计划5个方面，对卷烟品牌整合传播进行探讨。第一篇：烟草广告策划一、烟草广告策略（一）烟草广告目标通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知卷烟产品并产生购买行为。同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。（二）烟草目标市场策略1、细分市场评估本产品的目标消费者，受

5、到其社会属性及卷烟档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选，并开展有针对性的广告活动。目标市场：根据卷烟社会属性及卷烟档次上表现，确定目标市场，从而减少资源的浪费，降低卷烟销售管理成本。因此，细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。目标市场策略：利用科学有效的方法，根据目标市场制定相应策略。（三）烟草产品定位策略1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中必须有明确的定位策略，使消费者清楚本产品与其他产品的区别，充分体现产品的技术、功能、服务等优势，加快销售推广进程。2、产品

6、定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点，对产品进行准确的定位，这既能将它与一般的卷烟产品相区别，也可以体现出产品自身的特点——如高科技含量、原料、服务等。（四）烟草广告诉求策略1、广告诉求的对象进行市场细分后，确定产品的诉求对象。如高档卷烟的诉求对象：一部分高档卷烟的直接消费者；另一部分是高档卷烟的间接消费者，如送礼、交际等。需要注意的是，通过传统的广告宣传对高档卷烟只会产生一定影响，难以促成购买决定。因此部分高档卷烟在推广过程中，可以采取以人员推广为主（如高层公关），广告为辅的方法。诉求对象的特征：诉求对象主要表象主

7、要是，消费者属于社会的层次，社会地位和经济来源，职业，接受教育的程度等等。诉求对象的需求：不应局限于对卷烟基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、服务，满足更高的精神享受（时尚等）。2、诉求重点对诉求对象需求的分析：根据不同产品的不同诉求对象，采取不同的传播手段。如具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快，除对卷烟的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、服务和高附加值的精神享受。广告诉求重点：基于上述分析，确定广告诉求的重点。3、广告诉求方法策略总体诉求方法：根据不同推广

8、阶段采取相应的诉求策略。举例：导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传卷烟产品的技术优势、品质、功能，完善的服务等特点，或者精神层面的，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。诉求方法的依据：根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——根据消费者购买心理