烟草品牌构筑初探：运用整合营销传播理念

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1、中文摘要我国是世界上最大的烟草生产国与消费国，烟草行业向国家提供的税收额已连续13年高居国民经济各产业之首。虽然一直以来社会对于烟草产品颇多非议，但从国家经济发展和解决人民就业考虑，烟草营销在目前来说始终是一个不能忽略和回避的话题。尤其在中国加入WTO之后，世界烟草巨头蓄势待发瞄准中国市场，成长在国家专卖体制下的国内烟草企业即将面临一场激烈而又残酷的市场冲击。此外，随着2005年2月《烟草控制框架公约》在世界范围生效，烟草广告宣传『F受到越来越多的限制和质疑，烟草产品的营销也就变得难上加难。总而言之，随着市场竞争的同益加剧，面对国外烟草名牌的进入以及世界反烟

2、浪潮的高涨，如何在法律法规许可的范围内进行营销传播和品牌推广成为摆在我国烟草企业面前的一个严峻而又紧迫的课题。由于广告等传统营销渠道被迫关闭，通过品牌接触点传递清晰统一的品牌信息，并且协同管理各种传播渠道使传播影响力最大化，最终达到品牌内涵的不断提升和品牌资产的逐步积累，是树立烟草品牌的关键同时也是最大的难点。因此，本论文试图运用整合营销传播理念探寻烟草品牌构筑的成功之道，旨在为那些仍在摸索中的中国烟草企业在有限的时间和空问内做大做强民族品牌提供一个清晰的思路和一些有益的借鉴。另外，虽然从可以预见的近期来看，烟草产品仍有其存在的合理性和必要性，但是由于烟草产

3、品本身的缺陷，从长远的发展来看，烟草产品的消失或者被替代始终是一个不容质疑的现象。处在这样一个矛盾而又尴尬的形势下，烟草企业应该通过不断的技术钻研和创新，尽可能地开发出低危害的烟草产品，同时拓展多元化经营，逐渐实现向“无烟化”的品牌战略转移，从而达到营销效果和社会利益的最佳统一。本文将围绕这一目标，站在战略整合的高度对烟草企、世在品牌传播中如何坚守社会责任、提升企业形象，进而成为受人尊敬的“世界级公民”做一番深入而理性的探讨。关键词：烟草营销、烟草品牌、整合营销传播、企业社会责任中图分类号：G20第4页共51页AbstractChinaisthebigges

4、tproducerandconsumeroftobaccointheworld．InChina．therevenuefromtobaccomanufacturershasbeenthetoponeamongalltheindustriesfortheconsecutive13years．Thoughtherearealwaysmanynegativeopinionsabouttobaccoproductsinthesociety,tobaccomarketingisstillanimportantsubjectthatcannotbeneglectedand

5、overlooked，becausenowadaysitplaysasignificantroleinChineseeconomyandemployment．AfterChina’sentryintoWTO，Chinesetobaccomarket，whichhasbeenundermonopolizationformanyyears，willgraduallybeopentoforeigncountriesandlocaltobaccocompaniesarefacingafiercecompetition．Furthermore，theFramework

6、ConventiononTobaccoControl(FCTC)enteredintoforceon27February2005．ItmarksabigstepforwardinsettinggIobalstandardsfortobaccocontrolmeasures．Tobaccomarketingisbeingmoreandmoredi硒cult．Allina11．jt'svitaltimeforChineselocaltobaccocompaniestoimprovetheirmarketingstrategyandbrandimage．Since

7、therearemanyrestrictionsandregulationsoncigaretteadvertisingandpromotioninmostofcountries．it’simportantandalsodifficultforthetobaccocompanytomakeuseofallthepossible“contactspot”anddotheeffectivemanagementofallthemarketingchannels，inordertocommunicatethevividanduniformbrandinformati

8、ontotheconsumers．Thepaperm