零售学8―零售商品定价课件.ppt

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1、第八章零售价格管理第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店本身的特征1、零售商的市场定位富有阶层与平民阶层市场定位越明确，价格确定越容易2、零售商店地点与目标顾客距离越远，价格低与竞争对手地理上接近，更多地受到竞争对手价格的影响3、提供的服务项目提供的服务项目越多，价格越高提供的服务水准越高，价格越高全球10家最尊贵奢侈品商店二、消费者价格心理1、习惯性价格心理2、敏感性价格心理3、倾向性价格心理4、感受性价格心理高价样品的作用30000150001000012000三、竞争对手的价格策略零售商需

2、要将自己的成本和竞争对手的成本相比较，是处于成本优势还是劣势处于竞争优势的零售企业具有较大的定价自由处于成本劣势的企业更多地采取跟随性定价价格参考点长时间的低价策略，会使消费者对经常购买的商品的最低价格不断强化记忆，形成价格参考点顾客的“价格容忍限度”消费者在熟悉或适应零售企业市场形象之后，在跟其他竞争者进行价格比较时，会有一定的容忍空间根据对消费者的研究，顾客的价格容忍限度为：敏感性商品在1%，非敏感性商品可达到5%。课堂讨论面对竞争对手的价格战零售企业怎么样应对？敏感度分级及数量红色敏感商品：

3、敏感系数最高，对价格形象的影响也最大保持跟竞争对手相同或更低的价格水平不超过200种一级可比商品：消费者会经常使用或接触到，且具有市场高广告投放性品牌维持与竞争对手相同的价格水平不超过500种敏感度分级及数量（续）绿色可比商品：敏感系数低的商品在消费者价格容忍度内适当定价不可比商品：自己有而别人没有的商品在不偏离市场价格常规内获取最大获利率四、商品进货成本1、商品的批发价格2、采购费用3、仓储运输费用4、其他第二节零售定价方法一、分类加成定价法对不同品类的商品采取不同的毛利率定价27%的品种按进价

4、出售18%的品种加5%出售27%的品种加15%出售28%的品种加20%出售超市之父：迈克尔卡伦家乐福的定价1/3的品种低于国内零售价格家乐福：3个三分之一1/3的品种等于国内零售价格1/3的品种高于国内零售价格二、统一毛利率定价所有的产品都是进价加上统一毛利率三、两种方法的比较商品编号进价平均毛利率分类毛利率按平均毛利率加成按分类毛利率加成1110%00.102210%5%0.20.131010%5%10.545010%10%55510010%15%1015620010%25%2050合计36.3

5、70.5第三节定价政策一、高/低价格政策平时维持高价，周期性深度促销高/低价格这种政策的优点1、刺激消费，加速商品周转2、同一商品变化可以在不同市场上具有吸引力3、以一当十，达到连带消费的目的4、稳定的低价很难长期保持课堂讨论高低定价策略有没有缺点？二、稳定价格政策每日低价（EDLP:everydaylowprice）把全年的让利预算均摊到每一天，从常规价格中减去相应的数字，从而得出了365天如一日的“天天低价”每日公平价（EDFP:everydayfairprice）沃尔玛：天天低价“天天平价”

6、坚持了44年，又用19年才让消费者记住并认可“省钱让生活更美好”沃尔玛的全球平均消耗率达到6.5％。3％用于销售费用，2％是管理费用，1.5％的商品损耗，以这样的消耗支撑其低价国内商业企业现在消耗在15％左右。尽管毛利率很高，但实际收益却很低沃尔玛的物流成本在100元的销售额当中占1.3%，凯马特是8.75%，西尔斯是5%斯隆管理的研究他们对全美38个零售商的11类产品进行了5个季度的分析，取得两个变量：1、品类的重复度（指各品类间的相似程度，比如高档服装的相似程度就很低，而消费类电子产品的相似度

7、就高）；2、品类的寿命斯隆管理矩阵高/低价格政策品类寿命品类重复度研究结论品类差异性大，且品类寿命短的零售可采取高低价策略研究还发现，价格促销同公司收入正相关，而同利润负相关但其相关程度随行业不同而不同，杂货业最有效，而家具业就不太有效。第三节价格带分析一、什么是价格带某一类品种的价格从低到高形成的价格幅度，其宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量（一）寻找价格带中的价格点（PricePoint）1、选择分析对象：小分类2、罗列出其价格线（PriceLine）3、归纳该品类中单品的最高价格和

8、最低价格（PriceZone）4、判断其价格区（PriceRange：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）5、根据商店客层确定商品品类的价格点（PricePoint：是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易接受被顾客的价格或价位）（二）“商品丰富”的概念是一个相对的概念商品丰富是指顾客准备购买的、具有同等使用用途商品的价格带上的商品数量的多少尽量增加在PP点的商品，使PP点价位附近的商品种类最多和最厚，形成该小类上的高峰点（区）（三）价格结构（四）价格敏感度敏感度曲线购买频