《零售定价》PPT课件

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1、第八章零售定价经济学院宋瑛•定价政策定价政策是为了确保零售运作统一的定价决策的行动准侧。定价政策反映企业的价格形象与定位，影响消费者的决策；通过设定零售商店的整体定价政策，高层执行长官可以向采购人员提供一个选择适合企业的具体定价策略的框架。零售企业的定价政策应反映其目标市场的预期。第一节零售定价的影响因素与定价目标零售商品价格（Price）是零售商品价值的货币表现形式，一般是由商品进货成本（即采购价格）、销售费用、税金以及企业所追求的利润构成。即：零售价格=进货成本+销售费用+税金+利润一、零售价格构成二、影响零售

2、定价的因素1、店址决策的影响一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将价格订得低一些2、商品决策的影响如果商品具有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格可以订高些3、促销决策的影响如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格，那么消费者对于企业的商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生的需求之和4、信用决策的影响提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格

3、一般较高些5、顾客服务决策的影响提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多的企业，一般其提供的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本，企业不得不提高价格水平。因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑。6、商店形象决策的影响价格对顾客而言，还意味着企业形象。因此，定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的。三、影响价格敏感度的九个因素独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，对价格的敏感性越低。难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，对价格越

4、不敏感。总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性越低。转换成本效应：更换商品的附加成本越大，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应：顾客如无法储存商品，对价格的敏感性就越低。四、零售企业定价目标1、以企业生产为定价目标销售收入能弥补日常开支，企业即可暂时生存下去2、获取最

5、大利润一般价格较高，产品处于绝对有利地位（较高声誉、竞争中处于有利或垄断）。更适宜作为长期定价目标3、实现预期的投资利润率注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的4、保持或扩大市场占有率着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。5、稳定市场价格企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。6、应付或防止竞争（1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格（2）力量较强且想扩大市场份额的企业价格﹤竞争者的价格（3）资

6、本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价格（4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价7、以树立和维护企业形象为目标注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。第二节零售企业基本定价方法按需求定价按成本定价按竞争商品定价按需求定价时，零售企业是根据顾客的要求来制定价格的，定出能为目标市场所接受的价格幅度。价格幅度的最高点称为需求最高限，即消费者愿意花钱买某项商品的最高限度。按成本定价时，设定价格最低限，即零售企业为了达到特定目标所能接受的最低价格。按竞争商品定价时，要对主要竞争对手的价格水平

7、及其对零售企业本身销售额仔细地加以研究。一、需求导向定价法是根据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。也就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以采取不同的价格。在商品供过于求时，企业运用需求导向定价法，效果会更好。需求导向定价法是把销售额或市场占有率作为目标的零售企业常常运用的。1、理解价值定价法该方法是以顾客对商品价值的感受及理解程度作为计价的基本依据。即根据顾客对价格的知觉（感觉），进行的定价顾客对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这

8、次购买机会的价格。如果价格刚好定在这个限度看，顾客就会顺利购买。理解价值定价法（1）高价意味高质量价格与质量联想一般存在于以下情况：除了价格以外难以在其他方面判别质量；购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别；购买者对判断质量毫无经验或信心不足；商标名称对于商品选择是无关紧要的因素如果顾客对商品价值的理解表现为价格与质量联想，那么零售商对该