零售定价20151

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1、零售定价导引性问题1.影响零售定价的因素有哪些？2.各种定价政策有哪些不同？3.零售商如何计算各种加价？4.顾客、竞争者对于定价变化的反应是什么？商品价格的构成●商品价格一般包括四个要素：生产成本.流通费用.国家税金和企业利润。●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管。挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。●3．利润。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位

2、和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。一、影响零售定价的主要因素企业因素---店址商品因素---促销顾客因素----服务供应商因素竞争因素政府因素----法律限制产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约1.企业店址决策的影响一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将价格订得低一些2.商品决策的影响如果商品具有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格可以订高些3.促销决策的影响如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格，那么

3、消费者对于企业的商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生的需求之和4.信用决策的影响提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格一般较高些5.顾客服务决策的影响提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多的企业，一般其提供的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本，企业不得不提高价格水平。因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑。6.商店形象决策的影响价格对顾客而言，还意味着企业形象。因此，定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的。13InteractionbetweenaRetailer’sPricingObjectivesandOtherDecision

4、sLO1:Exhibit10.1MerchandiseLegalConstraintsLocationStoreImagePromotionCustomerServiceCreditARetailer’sPricingObjectivesMustInteractwithTheseOtherDecisions二、定价目标以利润为导向的目标目标回报利润最大化以销售为导向的目标以销售为导向的目标销售额市场份额现状目标三、　定价政策(一)变化或稳定高/低价格政策//稳定价格政策高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促

5、销。高/低价格政策的好处：◆刺激消费，加速商品周转。◆同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。◆以一带十，达到连带消费的目的。◆对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。案例：百佳与万佳的“价格战”2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至

6、４.８元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：§每日低价政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）稳定价格政策的好处：◆可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销◆可以减少人员开支和其他

7、费用◆可以为顾客提供的更优质服务◆可以改进日常的管理工作◆可以保持顾客的忠诚(一)变化或稳定高/低价格政策//稳定价格政策案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而