行销管理的基本观念课件.ppt

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1、教學大綱前言：生活與行銷行銷的意義市場理念的演進顧客知覺價值與顧客關係行銷的應用與管理1前言：生活與行銷從起床到就寢，你用了多少產品？周圍出現多少產品？被多少產品資訊圍繞？在現代化社會，沒有人可以逃離行銷的世界。……也許算得出……難算……2前言：生活與行銷行銷造就密集的店家、擁擠的人潮、琳瑯滿目的商品塑造現代社會的商業面貌影響民眾的生活想像一個沒有店家、人潮、商品的社會。。。3一、行銷的意義1/9各學科有其關注的焦點或現象，例：數學：化學：社會學：邏輯物質群體行為行銷學(marketing)？行銷意義市場理念演進

2、顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理4一、行銷的意義2/9我們為什麼～付學費？買電影票？買人壽保險？「交換」是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點。換取娛樂換取教育換取保障行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理5一、行銷的意義3/9行銷的起源與核心觀念：交換(exchange)交換的條件涉及至少兩個單位（個人、群體或組織）雙方有某些需求或目標雙方擁有對方認為有價值的東西雙方有交換的意願、能力和資格行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理6一、行銷的意義4/9行銷的定義（根據美國行銷協

3、會，2004）行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理7一、行銷的意義5/9行銷的定義行銷強調價值的創造與交換4P$$行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理8一、行銷的意義6/9花坊消費者創造利潤、永續經營佈置家居、慰問病患討女朋友歡心需求/目標需求/目標鮮花、合理定價、資訊、銷售據點金錢、忠誠、良好口碑行銷的定義行銷強調價值的創造與交換行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行

4、銷應用與管理9一、行銷的意義7/9行銷的定義行銷強調價值的創造與交換社區組織社區居民建立幸福的家園鄰居融洽相處子女快樂成長需求/目標需求/目標親子活動、合理的參與成本與管道繳費、擔任義工、參與活動行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理10一、行銷的意義8/9大學生企業老闆工讀賺學費工作求生活穩定需求/目標專業知識、工作態度、合理的薪資底薪、獎金、升遷機會企業賺錢永續經營需求/目標行銷的定義行銷強調價值的創造與交換行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理11一、行銷的意義9/9產品

5、product定價pricing推廣promotion通路與配銷placeanddistribution行銷功能（行銷組合或4P）行銷的定義行銷是一種組織功能與程序行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理12二、市場理念的演進1/12企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為：生產導向銷售導向行銷導向社會行銷導向行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理13二、市場理念的演進2/12生產導向(productionorientation)「

6、東西只要不錯，就可以賣出去」需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向容易導致「行銷近視症」(marketingmyopia)忽略行銷環境與消費者需求的變化行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理14二、市場理念的演進3/12以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香濃凸顯生活品味與人分享快樂放鬆心情這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經營危機。生產導向(productionorientation)「行銷近視症」例子行銷意義

7、市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理15二、市場理念的演進4/12以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來________、________、________。通話品質良好象徵身份自娛娛人記錄心情這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經營危機。生產導向(productionorientation)「行銷近視症」例子行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理16二、市場理念的演進5/12銷售導向(salesorientation)「要想盡辦法把東西賣出去!」賣

8、出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感行銷意義市場理念演進顧客知覺價值與顧客關係行銷應用與管理17二、市場理念的演進6/12有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」貨既售出概不負責在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就