营销师考证基础知识第二章课件.ppt

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1、第二章市场营销组合市场营销组合的内容产品决策定价决策渠道决策促销决策第一节市场营销组合的内容学习重点:1.市场营销组合的内容和特点2.大市场营销3.4C策略目标市场市场营销战略一、市场营销组合的内容市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。定价产品促销渠道市场营销组合4P组合市场营销组合的构成二、市场营销组合的特点可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。动态性——不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。

2、受制约性——各种手段及组成元素要受到市场定位战略的制约。三、大市场营销组合菲利普·科特勒于1984年提出新的理论市场营销应在传统的市场营销组合（4P组合）之外，还应加上权力（Power)与公共关系(PublicRelation)，成为6P。大市场营销营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P美国市场营销专家于20世纪90年代提出，用新的“4C”理论取代“4P”理论产品顾客（Customer)分销便利(Convenience

3、)价格成本（Cost)促销沟通(Communication)四、“4P”到“4C”的营销观念变革“4P”转向“4C”（1）多想想顾客需要与欲望（CustomerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；1.创造顾客比开发产品重要2。消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要Customer“4P”转向“4C”多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；成本包括两部分1。企业生产成本，它是决定价格的基础。2。消费者购物成本，它不仅是购

4、物的货币支出，还包括时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。成本+适当利润=适当价格消费者接受的价格-适当利润=成本上限Cost“4P”转向“4C”多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；Conveniences“4P”转向“4C”多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。Communication第二节产品策略第二节产品决策学习重点：1。理解产品整体概念2。理解产品组合和相关概念3。掌握产品组合策略一产品

5、的整体概念1、概念能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、附近产品和潜在产品层五个层次。产品整体的层次核心产品层：实体产品产品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分如旅馆－－休息与睡眠。形式产品层：是核心产品借以实现的形式是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分包括质量、特色、款色、包装、品牌等如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品层：是顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的

6、厕所，相对安静的环境。获得满意。附加产品层：购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴。潜在产品层：是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现二、产品分类1。根据产品的耐用性和有形性分类2。根据产品的用途分类产品消费品工业品消费品的分类工业品的分类三、产品组合及其相关概念1。产品组合、产品线与产品项目产品组合：是指企业生产和经营的各种不同类型产品之间质

7、的组合和量的比例。它包括所有的产品线和产品项目。产品线：是指产品在技术上和结构密切相关、具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。2。产品组合的宽度、长度、深度与关联性产品组合宽度：产品线的数目产品组合长度：产品线中所有产品的数量的总和产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析产品组合关联度：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度宝洁中国产品组合洗发水洗衣粉牙膏化妆品沐浴露香皂牙

8、刷纸尿裤个人护理飘柔碧浪佳洁士玉兰油玉兰油舒肤佳佳洁士帮宝适护舒宝海飞丝汰渍SK-Ⅱ飘柔飘柔沙宣玉兰油潘婷伊卡璐产品组合长度：18产品组合宽度：9产品组合深度：18/9=2联合利华中国产品组合洗发水洗衣粉牙膏化妆品沐浴露香皂洗涤剂冰淇淋巧克力调味品茶饮料力士奥妙中华旁氏力士夏士莲金纺和路雪