蒙牛产品开发战略案例分析上课讲义.doc

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1、蒙牛产品开发战略案例分析蒙牛产品开发战略案例分析一．蒙牛集团简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 二．产品开发战略概念产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略，是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发

2、展战略。产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。三．实施产品开发战略的一般条件1.企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；2.企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；3.企业所在产业正处于高速增长阶段；4.企业具有较强的研究和开发能力；5.主要竞争

3、对手以类似价格提供更高质量的产品。四．实施产品开发战略的一般途径1.产品革新企业在现有市场上通过对新技术的应用，推出新的产品。2.产品发明指企业在现有市场上开发新产品。五．蒙牛的产品开发蒙牛集团成立于1999年8月，到目前为止，已经有20多年的历史。20多年来，其在中国的影响力是大家有目共睹的。如今它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。蒙牛集团在其成立初期，是一个比较典型的创新型企业。随后经过其创始人牛根生等人的不断努力，创造出了几乎世界闻名的知名品牌。多年来，蒙牛一直

4、一起独特的优势立足于奶制品这一行业。其中较为突出的一点就是他的多品牌战略。迄今为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。蒙牛集团以国内市场为主要市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业第七年，他们就创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158%；年度纳税

5、额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180%；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208%；主要产品的市场占有率达到30%以上；在打响了其在中国境内的响亮名气后，蒙牛集团都一直利用其已在市场上拥有的高知名度，不断地开发新产品。2002年，倡导“营养”和独特“酸甜口味”的跨界——乳饮料蒙牛酸酸乳上市。2005年超级女声的成功，带动整个乳饮料行业市场发展。2007年，产品中添加“益菌因子”，率先开创了“营养”与“吸收”并重的乳饮料新时代。2005年至今，蒙牛酸酸乳确立了以音乐作为品牌传播的平台，让音乐属性一直在品牌传播中延

6、续；联合音乐风云榜和中国TOP排行榜等权威榜单，提升品牌的专业感和价值感。2008年，“梦想”概念的植入，串联了音乐与年轻人的关系，也赋予酸酸乳公益的感召力。2013年，蒙牛酸酸乳重新规划产品战略布局，优化现有品类，开拓新品类，不仅包装升级、口感升级，更做到了营养升级。多彩绚丽的包装尽显时下流行的青春style，“酸甜”的口感诠释出青春有酸又有甜的味道，“把握现在，尽兴青春！”这就是蒙牛酸酸乳全新的青春主张。目标消费群14-19岁，挑战既有框架，对新事物接受性高，希望彰显自我主张的年轻人。2005年，蒙牛集团推出了中国首款高端奶特仑

7、苏。可以说，它是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶。以一句独特的广告词：“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，再次将蒙牛集团的知名度推向了高潮。在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶市场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。多年来，蒙牛一直以其多样化的产品优势立足于中国的奶制品行业。他作为国内乳制品产业的“龙头”之一，以其独特

8、的市场观察角度，强大的自主创新能力以及给同一班的营销手段打开了国内高端液态奶市场的大门，在这个过程中有很多值得我们借鉴的经验、新产品的开发不仅需要优秀的创意，同时也需要良好的执行能力，以及包括危机处理能力在内的公共关系能力。新产品开发