蒙牛战略管理案例分析

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1、企业战略管理案例分析—蒙牛集团我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业迎来了一个高速发展时期，蒙牛集团也随着应远而生、顺势发展。一、关于蒙牛集团（一）蒙牛集团简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。      到目前为止，包

2、括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。（二）蒙牛企业文化的核心内容1、经营理念百年蒙牛强乳兴农2、企业宗旨对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化3、蒙牛的

3、使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。从蒙牛所获得的这些荣誉我们可以知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的信誉和声誉的企业，蒙牛是一个值得信赖的品牌。二、营销环境分析（一）宏观营销环境（PEST分析）1、政治因素毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会

4、对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。2、经济因素伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平提高，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。3、社会因素社

5、会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。4、科技因素2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温

6、牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。 （二）SWOT分析1、企业优势①市场领导地位：2005年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116位上升至第2位。利乐枕市场占有率世界第一；液态奶市场占有率全国第一；冰淇淋市场占有率全国第一。具有让消费者广泛认可的市场领导地位。②产品创新技能：2006年蒙牛集团推出高端奶“特仑苏”获得2006年度IDP大会“

7、新产品开发大奖”。推出LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品。同年末与达能成立酸奶公司，利用达能先进制造工艺与研发技术提升酸奶市场竞争力。③产品质量：蒙牛集团严把质量关，有质量才能有市场、有发展。国家免检食品；QS质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明优质产品质量优势。④成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。⑤媒体宣传：2004—2006年蒙牛集团与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”

8、，成功实现强势媒体宣传。2、企业劣势①超越竞争对手的高额成本：2004年价格战蒙牛伊利毛利率都下降3％左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛集团需增加收入。②高端产品发展速度发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产品衔接度较差，总在跟进对手。3、企业机会①