艺术传播学课件.ppt

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1、第九章艺术传播效果论2011年5月16日本章框架第一节传播效果的介绍1.效果的定义2.效果的构成与特征3.效果的分层与类型第二节效果理论的研究历程第三节效果研究的阶段理论第四节传播效果的形成与评估第一节传播效果的介绍1.效果的定义效果，指的是人的行为产生的有效结果。双重含义：（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化（2）传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体第一节传播效果的介绍1.效果的定义问题：这双重含义说明什么？联系与区分何在？（1）一个在于，主观意愿是否得到了实现；（2）另一个在于

2、，各种各样的结果总会发生，不管是否存在主观意愿哪个是微观的？哪个是宏观、综合的？第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成问题：传播效果大概可以由哪些部分构成？是否仅仅限于受众在态度和行为上的转化和变动？除此之外，还可以包括哪些？第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成①知识：这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是：收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成②智能：智能包括智慧

3、、智力、能力和创造力等。这里是指信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等能力。第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成③价值：这既指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用也指信息传播所引起的受众价值体系的变化。第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成④态度：传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度能够引起受众在情感上的起伏变化（喜爱、厌恶、恐惧、愤怒、胆怯等）也能够强化人们

4、的动机，坚定人们的意志第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成⑤行为：综合运用大众传播和人际传播，并通过一定的传播手段和传播技巧传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为规范，还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成上述五种变化内容共同构成了作为整体的传播效果体系，并且很难截然分开。并且，这些构成的侧重点是不一样的：前三种对信息的真实性和正确性有十分严格的要求后两种则要求信息具有一定的倾向性、劝服性和感染力第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（1）传播效果的构成当然，我们所描述

5、的只是眼前的传播效果构成因素用发展的眼光来看，效果构成因素也在发生着变化：（1）单一→复合（2）同层→多层（3）劝服→认知（4）一种声音→多种声音（5）对共同价值观的强调→对相互依赖性的强调（6）对受传者被动性的认识→主动性第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（2）传播效果的特征①内隐性：传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中只能依据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中作间接的推测和估量第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（2）传播效果的特征②累积性：传播效果的形成，

6、是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的因此，传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（2）传播效果的特征③恒常性：传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（2）传播效果的特征④层次性：通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人

7、、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。第一节传播效果的介绍2.效果的构成与特征（2）传播效果的特征⑤两面性：几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别。因此，测定、评估、分析传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。第一节传播效果的介绍3.效果的分层与类型（1）传播效果的分层传播效果依其发生的逻辑顺序可以分为三个层面：认知层面：作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化心理和态度层面：作用于人们的观念