箭牌品牌规划及传播策略课件.ppt

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1、突破、重生天进箭牌服务小组2006年1月23日箭牌卫浴品牌策略及06年传播策略目录第一部分：前言部分第二部分：品牌规划第三部分：品牌文化第四部分：06年度传播推广策略1第一部分：前言箭牌传播任务描述箭牌现在哪？国内品牌大众化品牌卖马桶的服务很好箭牌未来要去哪？解决的核心关键国际感品牌具有亲和力的中高档品牌卫浴的全配套服务也是产品的组成部分要用国际的眼光诠释品牌品牌的延续与升华用一个概念整合所有产品给服务一个好听的理由3成为行业中的类别代表，挖掘卫浴消费的核心驱动力核心策略4第二部分：品牌规划箭牌的目标消费群未来，箭牌的业务主要来源于以下两

2、群人：原有的大众化消费群新增的中高收入用户群建立中国卫浴别无他选的类别标准创造需求，提供必须购买的理由核心策略：口碑的延续与放大应用核心策略：区隔竞争对手，顺应需求解决的核心问题：箭牌好在什么地方？解决的核心问题：箭牌比竞争对手好在哪里？6三大“双需”趋势之一简单、快捷的双重购买需求卫浴是一种多品类的产品组合，购买时必须对各个品类进行不同角度的考虑，消费者往往要跑遍市场才能买到自己想要的东西，一趟卫浴购买下来，消费者往往感觉到疲惫不堪。另外，卫生间的装修不仅涉及到卫浴产品的问题，而且还涉及到施工、设计等方方面面的问题，涉及的零部件太多往往

3、让本来工作繁忙的消费者感到特别不耐烦。所以，消费者需要一个既能方便快捷购买到，又能让自己省心省事的卫浴产品。7身体与视觉的双重享受卫浴与人的身体关系非常密切，对身体有多重视，对卫浴产品就有多重视。卫浴间在整个家居环境中的地位越来越高，不少消费者认为这也是门面的一部分，代表了什么身份，有些消费者对卫浴间的重视甚至超过了客厅。所以，消费者需要一个既能满足身体享受，又能满足视觉享受的卫浴空间。三大“双需”趋势（之二）8品质与服务的双重保障卫浴是一种高卷入度产品，价格高、使用年限长、重复购买频率低、低关注度。消费者大多数不了解卫浴产品，在购买过程

4、中不仅要考虑产品的品质，还要考虑产品的安装、维修等售后服务，这些都直接导致了消费者的购买决策是一个极其复杂的过程。所以，消费者需要一个能提供品质与服务双重保障的卫浴产品。三大“双需”趋势（之三）9全配套的产品供给全配套的设计方案全配套的售后服务三大“双需”背后的启示消费者需要的是一个可以提供的整体卫浴品牌10所以，市场中并没有强势的“整体卫浴”品牌。主要的竞争对手都没有做“整体卫浴”TOTO没有淋浴房和浴室柜。科勒、乐家、美标虽然有淋浴房、浴室柜，但没有给消费者提供最完善的售后服务，也不能给消费者提供卫浴空间的设计方案。万事敦和阿波罗，只

5、专注做淋浴房和浴缸。所有的竞争对手都没有提“整体卫浴”的概念。说“整体卫浴”的声音都很微弱科宝博洛尼和海尔延续整体厨房的模式，都有提“整体卫浴”的概念，可是声音微弱，基本上只在网络上进行炒做宣传。市场上还没有一个能提供全配套服务的品牌11我们的业务机会是：整体卫浴的市场占位整体卫浴是一个合适的市场定位描述吗？它能成为转化成传播口号的依据吗？但是，12现在，市场上有三种“整体卫浴”的概念整体卫浴是市场上的既有概念，但是这个概念模糊不清。第一种说法：整体卫浴是用模具冲压,然后把成型的板材拼装而成的“小盒子”。第二种说法：整体卫浴是指马桶、浴缸

6、、洗手盆构成的三件套。第三种说法：整体卫浴是洁具、浴室家具、浴屏、浴霸、龙头、花洒等配件组成的卫浴产品组合。13我们还发现既不能表达品牌个体的优势，也不能体现品牌的服务与设计。可见，“整体卫浴”市场定位的说法并不适合。“整体卫浴”的包容性很窄14那么，箭牌如何去说“整体卫浴”？一站式的卫浴解决方案箭牌能做或者将要做什么？有非常健全的产品线可提供整体设计方案可提供全配套的服务能一次性的解决消费需求所以，我们可以说，只要进了箭牌的店，就可以一次性解决卫浴购买与使用的问题。15这一说法是否就足够了？我们不能放弃购买单件产品的消费者“一站式”更多

7、的是解决“有”和“没有”的问题，无法直观的呈现“好”与“不好”的问题。16所以，我们认为更精准的市场定位描述是：一站式卫浴精粹能解决所有的问题整体中的个体产品也是很优秀的优秀的单件产品将会组成完美的卫浴配套空间17“一站式卫浴精粹”具备传播力吗？“一站式＝方便快捷、全配套，解决所有问题”是直观的什么是卫浴精粹？卫浴精粹消费者凭什么相信箭牌就是“卫浴精粹”？18消费者洞察欧洲的生活理念家的温馨舒适的感觉经典的设计结论：以下哪种感觉是最能反映您在使用或者购买卫浴产品时的真实感受和需求？80%以上的消费者会选择“舒适的感觉”。“欧洲的

8、生活理念”及“经典的设计”是得到最少的认同舒适的感觉，是消费者在使用卫浴产品的时候的最准确描述资料来源：《箭牌市场研究报告》19舒适！所以，最能让消费者买单的，为什么蹲坑最后演变成了马桶？为