骐达2006年品牌传播策略案.ppt

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1、TIIDA2006年传播策略2005年12月20日1目录一、2005年TIIDA回顾与课题二、2006年TIIDA传播策略三、2006年TIIDAATL/BTL传播计划四、2006年TIIDA传播预算分配表2TIIDA2005年回顾与课题3TIIDAsedan总结认知度还比较低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，更年轻，家庭月收入相对较低，颐达车主希望保持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们炫耀自己的意识比竟车车主要低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，对“油耗”的重视程度更高。TIIDA车主对“内部空间”的重视度和满意度都很高。中档三厢车主对TIIDA印

2、象“宽敞”这一点得到认同，但对“舒适”“高品质”的认同只是平均水平。对“安全的”的认同度不高。4TIIDAHB总结认知度还比较低。“宽敞”“外观好看”等形象得到认同，同时成为车主购车时较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。“油耗经济”也成为购买时被重视的项目。5TIIDA2006年传播6BC区隔有不断扩大的趋势。但是，Mazda3和HondaCivic上市，Bora小改款登场等，竞争日趋激烈。HB的竞争对手不是很多。但是，HB的销售量虽然在不断上升，但跟Sedan相比还有不足。市场环境7传播的重点课题1、进一步提升TIIDA品牌的知名

3、度2、提高TIIDA在消费者心目中的高品质形象和独特价值3、促进专营店的来店及下订还需要进一步提高认知率。需要进一步强化TIIDA更有档次的形象。“利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度过休闲时光”这一形象还需要进一步提高。进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。还需要进一步提高认知率。强化其“宽敞空间”与“动感”的印象，通过外形加强其时尚感。进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。L11CB11C8传播的基本思路因为三厢车和HB的USP基本相同，传播课题中相通的部分也有很多，所以诉求三厢车和HB共有的即TIIDA的价值。另一方面，三厢车和HB设立了相同的销售目

4、标，因为目标消费群有所区别，所以ATL部分分别进行传播。BTL方面进行三厢车和HB的整合传播，以求达成相乘效果。905年与06年的战略比较05年06年ATLBTL媒体Sedan和HB有不同的诉求Sedan诉求SHIFT_comfort,HB诉求SHIFT_excitement作为TIIDA的共通价值，诉求“Addflavorintoyourlife”Sedan和HB分别诉求其各自的USPSedan和HB在”AddFlavorintoyourlife”的概念下，进行整合传播。不断强化树立形象，传播特征的活动在强化３大USP的基础上，诉求油耗经济和安全以TV为中心，以

5、认知度提高为目标。谋求到达率最大化、同时充分利用分众媒体，强化对目标消费群的冲击力。提升媒体资源的投入效率。以与电影的联合传播等活动为核心，提高认知度10传播WhatisTIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计（USP）宽适的室内空间现代高品质內饰出色的驾驶性能11Flavor传播的核心理念传播WhatisTIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计12传播WhatisTIIDA？Modern&ZestZEST:添加在食物中加味的香辛料愉悦的刺激Flavor不是彰显豪华,而是追求品味品味、趣味

6、、滋味等等,追求有味道的生活TIIDA的设计理念目标客户竞品与竞争车型相区别，诉求自己独特的价值13传播关键信息Flavor爽MOREComfortableMOREExcitementTIIDA,addflavorintoyourlife品质舒适Driving炫动高品质內饰宽敞的室内空间宽大现代SedanHB14TIIDA2006线下活动15目的ATLPREVENTTEANAL11KR11J2006年TIIDA传播计划总表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TEANAM/CL11KlaunchR11JlaunchNewTVCNewPrintAdi

7、nternetLCDNewTVCOOHTIIDA网站建设＋主题活动网页全车系活动internetMGX11CY/Ms无极奥斯卡获奖炒作TIIDA性价比大比拼活动PrintAdinternet北京车展年度车NewPrintAdLCDinternetTIIDA城市休闲别册置入式传播TIIDAT_LifeTIIDA场地赛TIIDAsalonCRMCIVICBora春节前销售旺季，以年度车和全车系促销为吸引点，促进来店，提升形象借06年颐达宣传活动，提高知名度和产品形象通过竞品比较、公关代言人软文和地面试驾活动突显产品价值，塑造品牌形象通过骐达宣传活动，进一步扩大传播面，

8、强化品牌个