电视剧广告植入营销分析课件.ppt

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1、植入营销分析ProductPlacementMarketinganalysis作者：韦向东首次提出植入式营销的目标设定以及效果分析应根据产品（快消品、耐用品）和消费者（感性、理性）两大因素进行，并将这两大因素分为四个象限进行讨论。植入营销介绍植入营销分析植入案例分析汽车植入回顾植入营销建议植入营销介绍你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么?除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到

2、2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以植入各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者对产品的记忆更加深刻，无意识的就记住产品(服务)。植入式营销

3、早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到1927年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》(“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。植入式营销植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧(soupop

4、era)”的戏称。植入式营销此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951年，由凯瑟琳•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商标就赫然出现在画面中。植入式营销植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬•斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片

5、上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。植入式营销随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。1995年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马(BMW)公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。植入式营销植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》。该

6、剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。1999年，老庙黄金根据青春偶像剧《情牵日月星》的故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳•星星•月亮”3款足金系列首饰，也造成了不小的轰动。植入式营销植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等一系列贺岁影片。在2009年的贺岁片《非诚勿扰》中，制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品，几乎已经收回了投资成本。电影《杜拉拉升职记》在植入广告方面成为不折不扣的王牌，包括联想，高姿等产品在内近三十个广告令业界叹为观止。植入式营销提问传统广告的发展历

7、程（萌芽-发展-成熟-衰退）是哪些因素导致了传统广告的发展是哪些因素导致了传统广告的衰退植入广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退）是哪些因素导致了植入广告的发展是哪些因素导致了植入广告的衰退植入营销分析成本上升渠道干扰信任下降传统硬广告个缺陷植入式营销个特点润物无声四两千斤天长地久植入式营销种方法道具植入台词植入音效植入场景植入剧情植入文化植入道具植入台词植入音效植入场景植入剧情植入文化植入植入个问题植入负面植入过量植入突兀植入式营销问如何选择合适的影视进行植入？如何控制植入营销广告强弱度？如何分析植入营销的广告效果？如何互动植入营销与