广告文案基本观念课件.ppt

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1、2021/7/30广告文案写作1概念与源流文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部的语言符号所构成的整体,它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品.广告中传达信息的主要元素语言符号是由音、义的结合构成的。“音”是语言符号的物质表现形式，“义”是语言符号的内容，只有音和义相结合才能指称现实现象，构成语言的符号。语言符号包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语；非语言符号包括音乐、音响和画面等等。2021/7/30广告文案写作22021/7/30广告文案写作3“文案”词源advertisingcopy（广告文案）copywriter（广告文案

2、撰稿人）中文“文案”并非生造，而是传统语汇《辞海》：公文案卷旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。本书：文案/文案人员文案定义的深层含义文案定义是文案，不是文字文案都是一个“整体”文案在作品中并不“独立”存在“全部”语言符号符号与传播观2021/7/304广告文案写作2021/7/30广告文案写作51.“符号”与传播观语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质2.“全部”语言符号（除包装文字/场景文字）3.每一文案都是一个“整体”每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务4.文案在作品中并不“独立”存在与非语言符号有机配合5.是文案，不是文字文案应该适应不

3、同媒介的传播特点，拥有自己的个性与特点2021/7/30广告文案写作6文案的本质文案本质是手段不是目的使用符号沟通对象传达方式核心本质2021/7/30广告文案写作7文案的本质11.是手段不是目的有效传达信息，帮助销售奥格威对“好广告”的看法客户认可?长记不忘的杰作?不引起受众的注意力就把产品推销掉的作品镜子的比喻肮脏的镜子?装饰豪华的镜子?洁净而朴实的镜子2021/7/30广告文案写作82.核心本质：传达信息的手段文案是广告传达信息的手段之一3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象——人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式遵从创意概念文

4、案写作：广告运作的创意符号化环节2345调查策划表现发布效果测定起点。了解市场/产品/消费者核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书作品形成。创意/设计/制作计划实施环节。媒体刊播。策略的正确性/广告的传播效果/销售效果12021/7/309广告文案写作2021/7/30广告文案写作10文案写作：创意符号化的一个环节1.文案写作在广告运作全程中的地位属于广告表现环节策略和创意之后的执行环节调查：起点。了解市场/产品/消费者策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书表现：作品形成。创意/设计/制作发布：计划实施环节。媒体刊播。效果测定：策略的正

5、确性/广告的传播效果/销售效果创意的符号化（广告表现环节）广告策略创意策略形成创意概念传播符号语言符号非语言符号2021/7/3011广告文案写作2021/7/30广告文案写作122.创意的符号化（广告表现环节）符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成广告策略到创意策略形成创意概念组织传播符号*语言符号设计——文案——文案撰稿人*非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导完成作品2021/7/30广告文案写作133.文案写作的任务对广告信息进行合理组织；以语言文字传达信息；体现创意的创造性符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其

6、他视觉要素和谐统一的广告文案文本2021/7/30广告文案写作14创意部门的人员和分工制作部创意部完稿、印刷制作人员制作人创意总监、创意指导艺术指导、文案2021/7/30广告文案写作15创意部门的人员和分工创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作创意人员创意总监（CreativeDirector/CreativeSupervisor）：最高主管/指导创意/控制品质创意指导（CreativeDirector，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。艺术指导（ArtDirector，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化文案人员（C

7、opyWriter，CW）：创意小组成员/文案写作制作部完稿/印刷制作人员/制片人2021/7/30广告文案写作161.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。文案信息的基本传递模式2021/7/30广告文案写作172.标题（headline,catchphrase）：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语

8、句。2021/7/30广告文案写作183.正文（bodycopy,text）：完整信息和深度诉求正文是广告作