广告策划2消费者B课件.ppt

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1、广告的真正成功，在于对消费者心理的准确把握。雪碧（sprite）系列争议广告(投放香港地区）我喜欢女人十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样知道去年，我决定公开我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我现在我和我的另一半生活得很开心——AMY十八岁我已经十四岁，而不是十岁！我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友不要当我是小孩子，我已经长大了！——啊DEE十四岁我是三十一A！平胸又怎么样了，谁在乎？很多超级模特都是平胸啦！她们不照样很漂亮，很性感！有个性，有

2、个人风采就是“型”不用管别人是如何的看法！——YVOUNE十七岁我喜欢你，陈老师！师生恋是禁忌？都二十一世纪了，为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢？公布成绩那天，我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！虽然她没有接受我，但是我没有后悔！——ERIC十七岁广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”第二章消费者心理与策划第一节广告与消费者分析一、什么是优秀的广告？广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响最有效的广告是有

3、针对性的最有效的广告不只是传播消息有关广告策划的几点提示：1．消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西2．成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱3．使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标一句话指南：问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！4P——4C——4R二、目标消费者分析：目标消费者是谁？购买者是谁？他有什么特点？他们的购买或使用动机有哪些？哪个动机更有激发的可能？还有哪些因素会影响购买时的选择？补钙产品为例给谁？动机？广告诉求点？补钙产品需求刺激结构：确实有效见效快

4、口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议优势S劣势W威胁T机会O三、产品及市场分析SWOT分析四、广告与消费者的需求提升马斯洛的需要层次理论广告激发——唤起消费者的潜在需要经典案例：“如何把梳子卖给和尚？”广告主题选择——尽量关注消费者的优势需要练习：描述消费者各种需要的关键词1．生理的需要新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口

5、的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。2．安全的需要耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。3．社交的需要送礼的、友情的、朋友关心的、忠告的、充满爱意的4．尊重的需要一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的5．自我实现的需要成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心

6、想事成的、一切尽在掌握的等等。标题：我探出了琼的底细正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，

7、现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街帝国大厦对面广告语：做千百万生意 赚几分钱利润从“耐克恐惧斗室”广告看文化差异与民族心理丰田“霸道”广告第二节针对消费者心理的常用手段一、从AIDMA到基于网络时代的AISASAISAS：Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享二、广告与注意消费者对广告的注意主要动机：1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；2．广告的某种刺激形式独特、强烈

8、，引起了人们的注意；3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。三、广告中常用的刺激手段三、广告与记忆增强消费者对广告的记忆效果的广告对策1．减少记忆材料的数量研究表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。2．增加刺激的维度3．利用直观、形象的刺激物4．利用理解增进记忆5．利用重复与变化6．利用韵律一则“脱”颖而出的户外广告1981年8月底：