品牌战略与管理第六章课件.ppt

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1、品牌战略与管理StrategicBrandManagement品牌定位及原则品牌定位分析工具品牌定位决策程序品牌定位策略[品牌定位][第六章]第一节品牌定位及原则一、定位的由来和发展1、定位的含义70年代ALRise&JackTrout—Positioning“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己……”，“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。”他们对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你

2、未来潜在顾客的心中。”从中可以看出，定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”品牌定位及原则定位的含义70年代ALRise&JackTrout—Positioning所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。定位是针对现有的产品的创造性的

3、思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。对广告人而言：定位就是假定产品或服务已经给定，在此基础上琢磨消费者的心智模式，试图在消费者心智中打上美好的烙印，激发他们的购买欲望。品牌定位及原则定位的方法（上）品牌定位及原则定位方法具体解释首次定位定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。比附(关联)定位使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的(否定的)或可比的定位概念。特色定位在遇有无敌地位

4、的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置。单一位置定位处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所。扩大名称定位处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位。定位的方法（下）品牌定位及原则定位方法具体解释寻找空隙定位寻求受众心智中的空隙(而不是制造厂的空隙)，然后加以填补。这需要反其道而想的能力。关于这空隙的概念有大小，价格(高低)，性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等。类别品牌定位当一个强大的品牌名称

5、成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就要下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。再定位也就是重新定位(DepsositionorReposition)，意即打破事物(例如产品)在消费者心智中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去。虽然重新定位一定要说点有关竞争者产品的情况，但这与比较性广

6、告不同。比较性广告未给竞争者重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点。2、演变为营销策略的定位目前，定位论对营销的影响超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒对定位下的定义中：定位是对公司的提供物(原文是offer)和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，开发所有的4P，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。品牌定位及原则3、两种战略工具（1）营销战略工具（2）沟

7、通战略工具舒尔茨：营销即传播品牌定位及原则二、新定位1996年，JackTrout整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》(TheNewPositioning)一书。仍沿用“定位不在产品本身，而在消费者心底”。JackTrout认为近年来产生两类问题：（1）市场成熟后，如果不构筑新的定位，会陷入困境（2）企业扩张生产线和多元化之后，消费者对产品的印象越来越模糊。品牌定位及原则识别市场需要品牌定位及原则开发品牌生产制造传播和配送市场反馈与改进品牌/产品营销循环三、品牌定位的含义品牌定位不仅要琢磨消费者，而且要琢磨品牌和产品。从品牌运作的角度，品牌也有