品牌命名与设计课件.ppt

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1、第7章品牌命名与设计7.1品牌命名7.1.1品牌命名的思路品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁品牌命名的前提1、准确地针对目标消费群2、准确把握消费对象特征3、以目标消费对象的视点进行品牌命名7.1.2品牌命名的基本原则1、风格定位原则风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿意选择的名称类别风格定位决定了命名

2、的方向性2、价值取向原则价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业及品牌命名中十分重要价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象3、文化内涵原则文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识地增加名称的文化含量，可以让消费者在咀嚼其中丰富寓意的过程中，对企业产生美好的联想最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化4、个性差异原则个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同7.1.3品牌命名的意义品牌名称是品牌的基

3、本核心要素，是形成品牌概念的基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称甚至会导致一些品牌的兴衰。因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方位，且易于传播的名称。（1）吸引人们的注意和兴趣（2）提升商品档次和品位（3）提升企业形象（4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产（5）节省产品或品牌的推广费用（6）便于品牌延伸7.1.4品牌命名的过程1、组成命名策略工作小组2、前期调查3、提出备选名称清单为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧：（1）激发个人想象力（2）激发团体创意（3）运用电脑软件4、法

4、律审查5、名称评估（1）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称（2）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称（3）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方式进行。这些问卷中包括以下内容：①词语联想②可记忆性调查③衡量品牌④衡量品牌偏好6、选出名称7.1.5品牌命名的构思1、从企业、产品的角度（1）以企业名称命名（2）以企业理念命名（3）以渲染功能命名2、从客观事物的角度（1）以地方地区命名（2）以植物类比命名（3）以动物类比命名（4）以自然现象命名（5）以名人效应命名3、从文字、数字角度（1）以组合字首命名（2）以数字组合命名（3）以外

5、来语命名（4）以新词语命名在品牌命名过程中，要注意的事项1、名称简单2、名称独特3、名称适合产品4、名称启发品牌联想5、名称富有情感6、名称受法律保护7、名称避免过多使用首字母8、具有灵活性的品牌名称9、开发国际上有效的品牌名称吉尼斯啤酒7.2品牌设计7.2.1概念界定1、品牌设计与品牌形象品牌形象是企业和消费者所看到的、感受到的，是对品牌本身认知和评价品牌设计是按照确定品牌形象所要达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌形象是品牌设计的产物。2、品牌设计与企业形象设计（CI）品牌设计与企业形象设计是两个不同的概念，但又相互联系7.2.2品牌设

6、计原则1、品牌标志设计的原则a)良好的创意品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。b)简洁的图案品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵。品牌标志的简洁符合记忆规律特点，并且能够超越国家、民族、语言以及文化程度等的限制，更容易被消费者加以记忆与识别。c)合理与合法d)适应性原则适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品牌标志。e)针对性原则品牌标志要适应消费者的实际情况。肯德基品牌标志的更换第一代标志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）第四代标志（1997）第五代标志（2006）2、品牌色彩设计a)品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵

7、义；b)品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致c)品牌色彩设计必须差异化，要与竞争对手有差别，鲜明地显示品牌独特个性；d)品牌色彩必须与消费者心理相吻合，这样可以有利于促进产品的销售，迅速打开市场；e)品牌设计的色彩应该符合国际化潮流，以利于以后公司的国际化发展。7.2.3品牌设计的内容1、品牌标志的设计（1）象形法用象形图案直接表现品牌的内涵及意义、产品的特征、服务的项目的设计方法。（2）标识法较常用，