包头百合花园整合推广策略课件.ppt

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1、保利·百合花园——项目整合推广策略瑞得广告GreatRay2006.10.26第一部分形势分析第二部分整体形象定位第三部分整合推广策略第四部分媒体整合策略1形势分析一、市场状况包头城市规划状况2006年7月17日，《包头市城市总体规划(2005——2020)》的重要组成部分——包头新都市中心区概念性城市设计在包头市规划局现身在包头这个以“一市两城”规划闻名的城市中，新旧城区是两个功能完善的城市。此次规划应用了缝合城市的理念，创造一种适宜的交流空间，在保持“一市两城”格局的条件下，把包头的城市面貌、人文精神统一起来。规划将城市性质调整为“包头市是以冶金、稀土、机械为主的综

2、合性工业城市，是内蒙古中西部的经济中心”。政务商务区中心功能布局主要为南北两区。北部靠建设路为商务中心区(CBD)，南部为政务中心(CAD)区，商务及政务区之间为服务区，可在整个区域的发展过程中为商务区和政务区提供多样化的生活方式。在整个《包头市城市总体规划(2005——2020)》的新都市中心区设计中，方案包括北部中央公园，中部赛汉塔拉生态园、南部体育公园和赛汉塔拉生态园东部的商务政务中心。中心区北侧以广播电视塔为起点，南侧以体育中心为结束点。包头城市规划状况包头城市规划状况新中心区老城区包头房地产市场状况从2004年以后，包头房地产开始进入快速发展时期。普通住宅价格

3、上涨幅度非常大。06年的均价约1400—1900元/平米不等。目前包头市最高档的住宅楼盘价格约为3000－3500元/平米。中高档住宅价格约为1800－2200元/平米。市场总体呈现出两大特点：1、住宅建设区域性发展呈现东移态势。由青昆两区和高新区向改造后的老城区东河区转移。2、高层、小高层住宅建设发展迅速。高品质、视野宽阔、提高土地利用率，但成本偏高。东河区域市场状况东河区是包头市的老城区，是包头市人口密度最大的区域连接外省地区的重要交通枢纽，城市规划的原始状况不如包头市的青山区和昆区文化底蕴相对深厚，境内自然、人文旅游资源丰富东河区“旧城改造”、“东河槽改造”项目，

4、带动了东河两岸房地产发展的急剧升温2、地理位置东河区委、区政府位于东河岸，周边配套齐全，交通便利。未来的东河槽地区将成为一个行政文化、生态旅游和高尚居住的新中心但新兴的青山区和昆区由于城市规划完整，配套设施完善，对居住人口有很大吸引力，因此对东河区房地产市场会产生一定竞争力。1、环境目前东河项目主要以东河槽两岸为主。东河槽是包头市的重点改造项目。改造后的东河槽两岸环境优美，使该区域成为老城区滨河最大的景观区。3、住宅价格分析东河区房地产市场价格在整个包头市偏低，但受包头大环境的影响价格增长势头强劲。东河普通多层住宅均价由2005年的1400元左右上涨到今年8月份1732

5、元左右。东河区域市场状况二、竞争对手分析项目名称建面规模区域对比配套情况建筑类型主力户型销售价格品牌优势推广手法推盘时间与本案的对比时代天骄15.7万平方米较成熟一般多层、小高层两房、三房135-2300元/平方米较强人际传播、DM单在售地段相当，具一定竞争性宁鹿水岸8万平方米较成熟齐全多层、小高层两房、三房多层1770-2450元/平方米，小高层2100-3350元/平方米一般人际传播、网络广告在售地段相近，规模及品牌较差碧水嘉苑10万平方米成熟一般小高层、高层两房、三房多层1500-2200元/平方米，小高层1880-3058元/平方米无人际传播、DM小高层在售一期

6、多层已售完，二期未开始鼎太风华1.58万平方米较成熟一般带电梯多层、小高层、别墅三房多层1800-2600平方米，别墅3100-3700平方米一般人际传播、围挡DM、PR活动一期在售，二期未开二期小高层销售在即，有一定竞争美岸华庭13.6万平方米较成熟一般多层、小高层两房、三房多层1770-2660元/平方米、小高层未开一般人际传播、DM一期在售，二期未开具一定竞争性周边项目竞争情况一览表由上表分析得知周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似，因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的周边项目的品牌竞争力较弱东河区住宅市场供应量大，竞争激烈各

7、个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大三、产品分析保利品牌实力毗邻东河槽景观带、东河区唯一的中心广场项目北面紧邻东河区政府项目品质高，园林景观独具特色周边配套成熟交通网络完善项目的入市时期较周边其他项目晚，市场份额已经被瓜分一部分东河区是老城区，城市规划状况相对较差，对新兴青昆两区居住人群的吸引力不大周边相似项目的品牌效应较差周边项目推广和销售方式都处于较初级阶段包头整体市场处于上升时期，市场需求量大周边区域居住项目集中，居住氛围强东河区居住人口密度大，对外交通方便周边