关键链项目管理CCPM课件.ppt

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1、第4章研發與工程管理1前言研究與發展有效的產品開發程序並行工程(或稱同步工程)產品資料管理專案管理個案4－愛瑞那公司利用同步工程建立企業共用物料表資料庫本章章節2由於顧客需求多變與市場環境快速變遷，刺激企業不斷地創新產品，若要推出具競爭優勢的新產品，就須擁有卓越的研究與發展能力。因此，研發若能與行銷、生產相配合，加上財務與人力資源的支援，將可提升研發的整體績效，同時提高企業在市場中的競爭力。前言3研究與發展的基本屬性不同，研究偏重在真理的發現及公理與定理的開拓，探討科學知識及其可行性，研究的目標是新知識的產生與

2、新概念的測試；而發展則著重於知識的應用，以科學知識為基礎發展出符合顧客需求的產品，發展的具體成果是新產品或新製程，相較於研究的不確定性，發展成果的確定性較高。研究與發展4一般而言，研究發展又可分為基礎研究、應用研究與開發（或發展）三階段：基礎研究(物理、化學)應用研究(超導體、無線通訊)開發或發展(行動電話、電腦)5新產品開發的過程上市新產品構想產生創意篩選概念測試與發展商業分析產品開發與產品測試試銷6新產品構想產生顧客員工通路成員競爭者外界的機構高階管理當局其他的來源7創意篩選目的在避免採用的錯誤(Go-E

3、rror)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。8概念測試與發展產品構想是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。產品概念是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。9商業分析商業分析階段通常需考量下述問題：產品的可能需求量？新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？新產品的引進對現存產品市場的影響？顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？10商業分析（續）新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？新產品是否會影響員工？現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？

4、競爭者的反應？失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？11產品開發與產品測試在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先發展出產品的原型。發展產品原型的目的，主要是提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測試與非實驗室測試。產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可分為匿名測試與非匿名測試。12試銷控制下的試銷(ControlledTestMarketing)模擬試銷(SimulatedTestMarketing)標準試銷(TestMarketing)1

5、3上市領先上市同步上市落後上市14影響新產品發展成功的因素產品的獨特優越性發展前對產品觀念的界定是否完善技術與行銷上之綜效新產品發展過程中各個階段的執行品質市場吸引力的大小15新產品發展的組織產品人或產品經理新產品經理新產品發展委員會新產品部門新產品創業小組16產品生命週期(productlifecycle)可分為誕生期、成長期、成熟期與衰退期四個階段，如圖4.1所示：研究與發展(續)17圖4.1產品生命週期銷售額時間誕生期成長期成熟期衰退期18產品生命週期各階段導入期成長期成熟期衰退期產品生命週期利潤曲線時間銷

6、售額19項目誕生期成長期成熟期衰退期市場特性銷售量少快速成長成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利潤負結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加利潤開始下降利潤下降主要顧客創新追求者早期採用者早期大眾與晚期大眾落後者與忠誠者競爭者少（甚至沒有）增加最多減少需求初級需求次級需求次級需求初級需求20項目誕生期成長期成熟期衰退期行銷策略行銷目標讓目標顧客知覺並試用在成長中的市場盡量取得市場占有率從既有競爭者中取得市場占有率減縮與收割產品基本型產品，形式少且簡單增加產

7、品形式與功能產品形式與產品功能最多刪減沒有獲利的產品形式價格高價價格下降，但下降幅度有限價格可能降至最低價格穩定，有時還回升通路有限通路通路成員的數目與通路範圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無利可圖的通路推廣引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷強調品牌差異，搶占新增客層大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知21銷售額時間製程改良製程改良是為了使產品達到經濟規模，且製程的創新對產品生命週期有延長的效果22產品之誕生是由最先的概念雛型（來自

8、行銷、顧客等），進而轉為設計藍圖，並由研發專案團隊探究其可行性與改善，同時，試產直到產品可以量產為止。有效的產品開發程序23產品的開發過程分為六階段，如圖4.3所示：概念形成（圖4.4）雛形設計（圖4.5）產品試產（圖4.6）規劃量產（圖4.7）成效評估（圖4.8）工程變更（圖4.9）有效的產品開發程序(續)241.概念形成6.工程變更5.成效評估4.規劃量產3.產品試產