世纪瑞博阳光上林城项目整合传播广告策略课件.ppt

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1、阳光·上林城邦城传播策略将劣势变为优势直面自身缺点，因势利导，将缺点转化为优势阳光·上林城邦城传播策略反其道而行之根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。反其道而行之的营销策略，其核心是:改变人们固有观念向往全新城市生活反其道而行之反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。这就是阳光·上林城的营销策略。阳光·上林城营销壁垒什么是本案的营销难点城市特征不是难题随着城市的发展，诸如电梯、街区、高容积率等诸多城市建筑元素，已成为城市的发展的肌理。从过往的营销经验来看，人们已经接

2、受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。郊区特征也不是难题新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。金泰丝路花城、奥林匹克花园竞卖，充分的见证这一事实。今天，人们甚至可以接受郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。阳光·上林城的难题在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。在消费者的固有观点里，这是难以接受的。难题源于消费者可怕的固有观点：选择城市化特征明显的楼盘，得城市之便利选择郊区化特征明显得楼盘，得风景之超然选择城市郊区的城市化楼盘，我将一无所得难题解决策略三式第一式：坐以待毙式等待西咸一体化的开

3、发进度，不断的强调城市向西发展，不断强调这里迟早要被城市化，不断的推广本案是超前者的选择。但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在本案之前的楼盘。这样，阳光·上林城和其他楼盘的竞争优势全无。这不但影响初期快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，成为了其他项目配套日渐完善的有力支撑，并且赌注全部交给了城市扩张的现实进度，如果西咸一体要5年甚至更长时间才成熟，该怎么办？难题解决策略三式第二式：产品导向式我们充分利用阳光的品牌引导力，应用阳光的优势，推出良好的产品。让人们因为阳光的品牌效应来接受现实。如果阳光已经在西部变成如万科一样的家喻户晓，或者成为中国房地产界

4、的一流品牌，这个办法尚可。但阳光在区域内的品牌认知真的成了人们能够跟着走的引导者吗？阳光集团的产品优势和品牌引导力，完全可能因为本案的价格、配套、西咸交接的大环境而冲淡。难题解决策略三式第三式：存在即合理式在这一策略中，城市扩张的速度和阳光的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。所以要找到一个充分的理由向公众发行：阳光·上林城是城市必然的产物郊区特征或者城市特征只是表面现象邦城开拓存在及合理的造城探索阳光·上林城的开拓思考我们所提出的邦城开拓，不是一个噱头，而是一个真实的未来.与政府对城市的远景规划是否相得益彰.与开发商的利益是否吻合.与民众的生活是否包容并创新.新城、旧城之间的过渡与人居文化

5、的顺延.“邦城开拓”之目的阳光·上林城即不是像金泰丝路花城那样，单纯的挖掘地块历史、突出项目区域的贵族气质；也不是像“奥林匹克花园”那样，主打奥运精神、复合优质运动地产概念。本案产生于国际“城市进化”的另一种观念：融入郊区化元素为人们提供完美的城市“城邦开拓”的背景迄今为止，人们很难找到最适合居住的城市，每一种城市镜像都有其明显的缺点。无论城市东西南北，还是外来本土开发商，其提供的生活，都是生态风景和城市不可得兼。人们一直希望：有一种既拥有真正自然的生态风景又拥有便利生活的城市出现这就是阳光·上林城产生的背景。“邦城开拓”的选材为什么阳光·上林城“邦城开拓”将西咸交界做为实验基地？原因很简单

6、，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建筑物所制约。城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开发所破坏。即便把阳光·上林城的产品搬过去，也不可能产生人们期望的城市。“城邦开拓”的选材所以必须要找到如“香格里拉”般的完美地块，真正体现出生态自然和现代城市的完美结合，这就决定了产品的品质和内在的气质。大区域要干净整齐地貌要具有很高的风景指标坡地、树木、水系丰富“城邦开拓”的选材纵观城市东南西北，符合要求的唯有西咸一体的中心首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美的城市，而放

7、弃联系的便利性。其次，它的地貌原始完整。城西的开发是在西咸一体化的大背景下作出的整体规划，整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求的指数高，在阳光·上林城出现前，尚未被过多的建筑物占领。第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。第四，它的发展速度很快。沣东开发区科技园、九子滩大学园区等的高素质园区的呼应，“金泰丝路花城”、“奥林匹克花园”的配合，有了城邦的开拓远景。生态邦城完美的生态风景和完善的现代城