专题二：直复营销课件.ppt

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1、直复营销营销渠道的结构销售方式起源与发展直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生1886年第二家西儿郎．罗巴但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。起源与发展文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。起源与发展20世纪20-30年代，由于连锁店的快速兴起20世纪70年代：信息技术的快速发

2、展进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果：大众营销—分众营销—个性化需求定义直复营销，源于英文词汇DirectMarketing,即“直接回应的营销”，它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程美国直复营销协会（DMA）定义为：直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。案例：戴尔与宜家直复营销特点直复营销的指导思想：坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所

3、期待的产品与服务。1.直复营销的互动性：营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。2.直复营销的可衡量性：目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关，效果是立竿见影的。3.直复营销的空间上广泛性：直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。直复营销特点4.广告与通路的完美融合5.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务6.以名录作为目标

4、市场选择的主要工具7.没有(或极少)中间分销环节8.媒介的选择更有针对性9.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划10.注重顾客服务和长期合作关系11.广泛的适用性可复制到任何行业12.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通名家观点“在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。”——菲利普·科特勒如何做好直复营销直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完整的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。直复营销的主要类型1.直接邮购营销

5、直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。而汉启科技则是本土最大的邮件营销服务商。服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游，FT中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公

6、司。2.目录营销目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。目录营销的优点：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。目录营销的缺点：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。3.电话营销电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。电话营销的优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化

7、为现实顾客电话营销的劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等4.电视营销电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。电视营销的优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈通过