第三讲直复营销-精品ppt课件

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1、第三讲直复营销6/26/20211Ch03规划企业战略与市场营销管理一、无店铺零售的兴起（一）零售企业演变的理论1、轮子式演变模式2、手风琴式演变模式3、自然淘汰理论4、辩证过程理论5、生命周期理论6、商品攀升理论6/26/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理1.零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临6/26/20213Ch03规划企业战略与市场营销管理这个理论认为，零售企

2、业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。手风琴理论6/26/20214Ch03规划企业战略与市场营销管理自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市

3、中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。3.自然淘汰理论6/26/20215Ch03规划企业战略与市场营销管理这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4.辨证过程理论6/26/20216Ch03规划企业战略与市场营销管理这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也

4、有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5.生命周期理论6/26/20217Ch03规划企业战略与市场营销管理6.商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务

5、不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。6/26/20218Ch03规划企业战略与市场营销管理（二）无店铺零售业的兴起与类型无店铺零售（non-storeretailing)是指制造商不需要通过中间商和零售店铺，将商品直接销售给消费者。6/26/20219Ch03规划企业战略与市场营销管理无店铺零售的基本类别（1）直复营销（directmarketing)1）直接邮购(direct-mailmaketing)2）目录营销(

6、catalogmarketing)3）电话营销(telemarketing)4）电视营销(televisionmarketing)5）电子购物(electronicshopping)6）其他媒体营销(othermedia)（2）直接销售(directselling)（3）自动售货(automaticvending)（4）购买服务(byingservice)6/26/202110Ch03规划企业战略与市场营销管理二、直复营销的理论（一）直复营销的概念与特征1、概念：Aninteractivesystemofmarketingwhichusesoneormoreadver

7、tisingmediatoeffectameasurableresponseand/ortransactionatanylocation.直复营销是一个互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反映和交易。6/26/202111Ch03规划企业战略与市场营销管理2、特征：（1）精确的目标顾客（2）人情味更浓（3）号召顾客立即反应（4）营销战略具有隐蔽性（5）可测性6/26/202112Ch03规划企业战略与市场营销管理（二）直复营销的本质（1）直复营销是一个营销系统。（2）直复营销中经营者与消费者是互动的。（3）直复营销使得直复营