营销模式创新直复营销

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1、第十一章营销模式创新直复营销主讲人：高中玖一、直复营销概述直复营销（directmarketing,DM。）即“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。★所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；★所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。了解直复营销七个方面的基本含义直复营销

2、是一个销售系统直复营销既是一种信息营销又是一个互动的体系直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应直复营销的双向交流不受时空限制直复营销的一切活动效果都是可以测定的（数据库）直复营销强调与顾客建立长远关系直复营销不等同于直接销售二、直复营销的特征直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。★直复营销的个性化★营销对象是明确的★没有中间环节★营销效果是具体可测的二、直复营销的特征★媒体选择具有弹性的★付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性★广泛的适用性★信息

3、收集、促销与销售合而为一★营销手段的隐秘性三、直复营销与传统市场营销的区别直复营销更加强调和顾客间的良好关系直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。直复营销具有信息反馈的功能。市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。直复营销传统营销目标市场以单个顾客为单位进行推销细分顾客的基础是顾客的名字、住址及其购买习惯以目标顾客群为单位进行推销细分目标顾客群的基础是人口因素、心理因素等决策信息决策所需资料不全决策所需要资料很全面产品与生产向每一位特定顾客提供“特殊”产品，实行定制化生产向顾客提供标准化产

4、品，实行大规模、标准化生产媒体选择主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告广告的目的是让消费者立即定货或查询在于树立企业形象、引起顾客兴趣使顾客建立对品牌的忠诚等等，顾客接受广告和采取购买行为之间有一段时间间隔促销促销手段具有隐蔽性促销手段比较公开交流方式双向信息交流，建立起个别的、长远的客户关系单向信息传播建立一种普遍的客户关系分销通过媒体直接销售，产品具有送货上门服务带来的附加价值通过流通渠道进行大规模分销，不具有送货上门的优点竞争实质分享顾客，以留住顾客为竞争重心分享市场，以吸引顾客为竞争重心营销控制在产品被送到消费者手中的整个过程，营销人员都能对产品实施

5、很好的控制产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制信任度顾客感到受骗的可能性大，因产品无法看见顾客感到受骗的可能性很小，因与产品的联系很直接知识拓展直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利·华尔德创办的第一家邮购商店为代表。20-30年代由于连锁店的大力兴起而衰落，80年代以后由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心里而再次兴起。时至今日已被世界所有发达国家的几乎所有企业所普遍采用。在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售额的60％；在港、台地区，直复营销已占据了零售业的主导地位；在我国，直复营销也必将象连锁经营、超级市场、仓储式销售一样风行大

6、江南北。在美国，有7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元，80％的公司会采用直复营销方式，这方面支出一般会占到总费用支出的25％。2005年，中国的广告市场规模约为1200亿元，按25％计算，中国的直复营销规模应该为300亿元。但现在国内，这个数字还不到1个亿。成功案例《读者文摘》发迹的故事，完全是直复营销的运作概念，到了今天《读者文摘》之所以成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没。《读者文摘》的两位创始人，将散布在各报章杂志的美好文章收集起来剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，表示如果收到书的

7、人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回。这项本不被寄予盈利希望的投资，却促使全球发行量最大的杂志得以诞生。四、直复营销的主要形式网络营销以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。数据库营销数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。直邮营销直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告和（或）产品目录，以此宣传产品

8、和企业，并达到刺激消费者