李宁竞争战略分析_Xugch.pdf

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1、2013国际商学院管理科学与工程许国椿[李宁公司竞争战略分析]管理科学与工程学术专题讲座II课程作业李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业目录一、分析背景与思路.......................................2二、李宁公司当前的使命和战略目标.........................3三、战略分析与选择.......................................4宏观环境分析.........................

2、................4产业环境分析.........................................5评估自身资源能力及关键成功因素........................8SWOT分析.............................................9四、战略实施...........................................101/11李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业一、分析背景与思路第一

3、次案例分析描述了曾经的中国本土最大体育用品制造商李宁有限公司（2333.HK）因为战略管理失误，致使公司在经营过程中出现品牌定位错误、重塑品牌失败、销售下滑、库存高压、内部管理混乱及高管离职等问题，导致市场份额下降，市场竞争力减弱，公司内外部经营形势危急。针对李宁公司所面对的危机，该报告以战略管理的三大关键步骤（战略分析、战略选择与战略实施）为切入点对李宁公司的危机原因进行分析。因为案例所提供资料的有限而无法对其中的战略分析及战略选择进行详细有效的分析，故该报告重点剖析了李宁公司在外部环境优越，内部

4、资源实力雄厚的情况下，即使制定了科学的战略“ZIBA”与“PPT”，但由于在战略实施阶段的认知偏差与错误设计（特别是高级管理层方面）致使其制定的战略无法有效实施，出现上述危机。曾经的中国本土最大的体育用品制造商李宁公司现阶段的所处情形是市场份额下降，市场竞争力减弱，内外部经营环境恶化。意欲重新夺回本土最大体育用品品牌的王位，创始人李宁重新回到公司参与经营管理，原行政总裁张志勇退任，此前入股李宁的TPG合伙人金珍君担任执行副主席负责集团内部事务与运营。在公司战略的选择上，李宁公司准备集中资源做好“李宁

5、牌”，聚焦运动精神和国内市场。根据《李宁还有救吗？》课堂案例所提供的内容和线索，本报告主要是探讨和分析李宁公司在现阶段如果通过战略管理重新获得竞争优势，以及继续保持这种相对竞争优势，实现最终的战略目标。报告的所参考的资料主要来自互联网资料，其中包括李宁公司的官方主页，相关的新闻资讯以及其他的分析报告。因为可获得的有效数据十分有限，在没有对李宁公司进行深入的内外部调查的情况下，战略管理的多种分析均无法有效开展，所以本报告主要根据笔者对李宁公司现有战略的理解以及相关资料的解读对其现阶段竞争战略及环境进行

6、讨论分析，继而针对“如何获得且保持竞争战略”的问题提供战略选择和实施的建议和意见。本报告的内容包括：第二部分是对李宁公司的简介，以及当前使命和战略目标的阐述；第三和第四部分分别是阐述李宁公司战略管理所需的战略分析、选择及实施的建议。2/11李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业二、李宁公司当前的使命和战略目标简介李宁公司（2333.HK）是中国“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司，2004年6月在香港上市。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的

7、运动品牌公司。李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式。截至2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。业务竞争战略与目标使命李宁公司采取多品牌业务发展策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还有：（1）与AigleInternationalS.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用

8、品；（2）附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；（3）LottoSportItaliaS.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；（4）Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。他们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓