广告正文的创作课件.ppt

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1、广告正文的创作一、广告正文的作用二、广告正文的结构三、广告正文的类型四、广告正文的写作要求一、关于广告正文1、广告正文含义广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。一般而言，广告文案中除去标题、标语和附文意外的说明文字，都属于正文。2、广告正文作用正文是广告文案的核心。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。二、广告正文

2、的结构（一）一体结构广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。1、开头（引言）：是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。2、中心段（主体）广告正文中的精华和核心段落，主要是根据广告目标和要求，阐述商

3、品的状况、品质及其优点。3、结尾正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买行动或激发他的长期购买欲望，起到渲染全文，加深印象，刺激消费者的作用。例：雀巢咖啡的广告词（开端）瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！（二）分体结构分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。三、广

4、告正文的类型（一）理性型广告正文以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点。以理服人，让消费者用理智去判断和选择，比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。1．陈述体以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。五丰行平面广告：媒介：新民晚报广告标题：五丰正宗"南瓜饼"广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告口号：三斤南瓜一斤饼2．说明体以说明为主要表达方式的广告文体。广

5、告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人

6、的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心3．论说体以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。4．证明体是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。江苏盐业平面广告文案　　标题1：“养盐驻容，天天健康靓丽！”　　正文：(现在我可轻松多了，不用化妆不用美容，一样有靓丽的笑容去迎接每一天。试过了你就会知

7、道，奥秘其实就是它。)　　小梅24岁公司文员　　标题2：“盐年益寿，当然笑口常开。”　　正文：(可别小看这盐，天天就吃那么一点儿，用处可大着呢！它不仅有益健康，还能预防高血压和骨质疏松等疾病，现在我和老伴可离不开了呢！)　　玉兰油76岁退休　　标题3：“金玉良盐，岂有不用之理；！”　　正文：(太太说了，盐要少吃、但要吃好，尤其是孩子的生长发育　　老人的身体健康，都缺不了这盐。‘少吃盐、吃好盐’，肯定没错！)　　Paul29岁自由职业者（二）情感型广告正文这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等

8、情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的