《广告创作》PPT课件

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1、第九章广告创作学习目的：了解广告创作的基本原理与基本要求掌握广告文案创作的基本方法熟悉广告画的创作了解不同形式广告创作的特点和要领了解当代国际广告创作的趋势和特征2008年4月西华大学管理学院主要内容第一节广告创作的基本要求第二节广告文案的创作第三节广告画的创作第四节当代国际广告创作的新特点2008年4月西华大学管理学院第一节广告创作的基本要求一、真实性1、广告信息应是客观存在的事实。2、广告信息应与广告宣传的观点相一致。3、广告应该有明晰的陈述。2008年4月西华大学管理学院二、科学性1、广告应强调产品的工艺或功能的科学原理。2

2、、广告例证应具有普遍性。3、广告语言应具有科学性。2008年4月西华大学管理学院三、思想性四、艺术性2008年4月西华大学管理学院第二节广告文的创作广告文案一般由标题、口号、广告正文组成。一、标题广告标题就是广告文案的题目，又称为广告导语。标题按其内容与组合方式的不同，可以要为直接标题，间接标题，复合标题。1、直接标题：直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。优点：写作简单快速，传递信息清晰准确，便于记忆和阅读。缺点：缺乏意境，流于平淡、通俗。2008年4月西华大学管理学院维维豆奶，欢乐开怀。芬必得止头疼，一天得轻松雀巢咖啡，味道

3、好极了百事可乐，新一代的选择。2008年4月西华大学管理学院2、间接标题：不直接介绍产品，而是运用艺术手段及各种巧妙的修辞手段，标题生动形象，打动读者的情感，以令人回味的意境给人留下深刻的印象。例：双脚不再生“气”（达克宁）像初恋般的滋味（日本渴而心思饮料）你在我心头挥之不去（天津华旗果茶）一人吃，两人补（台湾新宝纳多孕妇营养液）2008年4月西华大学管理学院3、复合标题：复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组合成。（1）天府花生广告引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心！（2）正题：999感冒灵胶囊颗粒副题：中

4、西结合，全面治感，疗效不打折2008年4月西华大学管理学院广告标题的写作技巧1、新闻式标题的写作技巧“永远不含咖啡因”“在世界上第一个用流水线制造拖拉机”2、比较式标题的写作技巧3、提问式标题的写作技巧“明天感冒吃什么？”“感冒了，康泰克不能吃，吃什么？”4、颂扬式标题的写作技巧“你不可能剃得更洁净了”“美国第一杂志”“致务于创造中国最高档次名牌表---蓝宝石”“瑞士钟表业的顶峰”5、建议式标题的写作技巧“请喝可口可乐”2008年4月西华大学管理学院6、悬念式标题的写作技巧“自12月31日起，太平洋将缩小20%”“4月18日，谁让

5、我心动？”7、承诺式标题写作技巧8、幽默式标题的写作技巧“除了你自己，你可以在这里储存一切”“请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的”“它能粘合一切，除了一颗破碎的心”9、数字精确式标题的写作技巧“100%的纯洁”“我们的纺织品的缩水率绝不会超过1%”2008年4月西华大学管理学院10、历史悠久式标题的写作技巧“600岁月五粮液，万古流芳”“1881年以来，我们一直是完美无暇的”“320年，盛名不衰”11、证言式标题的写作技巧12、省略式标题的写作技巧“在那迷人的夜晚”“把你的手放在“丰田”的方向盘上……….你就再也舍不

6、得离开它了”“当你踏上征途去征服世界时……….”2008年4月西华大学管理学院二、口号广告写作口号广告又叫广告标语。它是广告在较长期内反复使用的特定的宣传用语。口号是战略性的语言，是企业形象、品牌特色、产品优势、价值观念等的体现。如：海尔集团：真诚到就永远！诺基亚：科技以人为本。戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。格力空调：好空调，格力造。泰国正大集团：爱是正大无私的奉献。2008年4月西华大学管理学院1、广告标语和广告标题的区别（1）作用不同（2）位置不同（3）地位不同（4）使用次数不同2、广告标语的类型（1）突出商品品牌的广告标

7、语“农夫山泉，有点甜”“怕上火，喝王老吉”2008年4月西华大学管理学院（2）反映企业或产品悠久历史的广告标语“张小泉剪刀，三百年不倒”（3）反映产品高品质、高档次的广告标语“上好佳食品，食品上好佳”（4）反映企业或产品带给受众利益的广告标语“牙齿抗过敏，就找冷酸灵”“白大夫，就是让你白”2008年4月西华大学管理学院（5）表现企业经营理念的广告标语“让我们做得更好”“海尔冰箱，真诚到永远”（6）反映企业或产品特点的广告标语海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰（7）

8、表现产品能给受众还来良好祝福的广告标语“人头马一开，好事自然来”2008年4月西华大学管理学院3、广告标语的写作要求（1）新颖独到，与众不同（2）简短有力，好读易记（3）单一明确，正面宣传（4）形象鲜明，号召力强2008年4月西华大学管理学院三、广