联合利华(全球战略)课件.ppt

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1、联合利华的全球化战略联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地的消费者的信赖，并且已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的

2、产品。联合利华有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。这种品牌的多样性源于他们的2个优势：深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。联合利华在中国早在1923年，联合利华就在上海创立了英商中国肥皂有限公司，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司――上海利华有限公司。时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个

3、品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工也超过4000名。纵观联合利华在中国十几年的发展历程，我们可以发现它在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，实施全球营销策略。一方面从全球角度出发，寻求相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用来获得规模经济、范围经济所带来的好处；另一方面，强调尊重与适应各国独特的市场环境。根据不同国家、不同文化的独特市场特征，对营销组合进行调整，满足特定国家的特殊需求。一、综合运用国际品牌和民族品牌国际品牌和民族

4、品牌是企业在开展跨国经营时的两种基本品牌策略．联合利华公司拓展国际市场的法宝之一是在各国综合运用国际品牌和民族品牌的策略。在中国，联合利华不仅引进了力士、夏士莲、奥妙、旁氏、和路雪等国际品牌，而且收购了好几个中国本地品牌。最著名的一次收购就是将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。在收购了这些中国当地名牌后，联合利华对这些品牌的经营策略也大都值得称道。例如，“中华”牙膏被收购后，联合利华为其注入先进的技术和管理经验，在产品、包装、产品形象方面不断推陈出新，一方面充分继承和发扬了“中华”坚实的品牌内涵，另一方面更赋予了品牌创新、现代、专

5、业的附加价值，为品牌注入了新的活力和内涵，使中华牙膏一直稳居中国牙膏市场领导者的地位。联合利华的不少国际品牌是由收购的民族品牌提升而来。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地。二、在产品设计上融合国际先进技术和地方特色联合利华公司擅长根据当地消费者的需要，来开发、设计适合本地需求的地域性产品，同时又注重将本地化和全球化相结合，通过引进世界著名品牌和利用其国际水平的研究能力和专业技术，不断提升产品的技术含量和品牌形象。具体做法是：在引入全球品牌产品时，适当改造，使它们符合本地消费者的口味，利用国际经

6、验和资源，壮大本地品牌产品，同时保持它们的本地特点。三、与当地合作开展研究与开发活动重视市场调查和研究与开发是成功的跨国公司的共同特点，联合利华也不例外。她十分注重从了解和预测消费者及客户的需求人手，引入高科技并使其高效地运用在产品的开发上，为消费者提供具有创意的新产品，每年约投资10亿美元用于产品的研究和开发。在开展研究与开发时，联合利华公司注重与当地科技界的合作，利用当地的技术力量来加强自身的研究与开发，起到“借力”的作用。四、用国际经验来培训当地人才联合利华公司认为：只有依靠那些有能力运用联合利华国际经验的本地员工，才能达成

7、满足全球各地消费者不同期望和需求的这一目标，因此公司积极招聘与培养当地人才。公司专门设计开发了一套世界一流的“学习树”培训模式，用一棵树的形象来表达成长的范围和过程。五、运用大市场营销策略赢得当地政府和公众的支持成功运用政治能力和公共关系两大手段遵纪守法，依法纳税积极开展公益活动，帮助东道国的社会进步和文化发展，从而与东道国政府建立良好的关系，并树立优良的公众形象联合利华中国青山绿水行动六、运用当地资金发展国际公司与本地公司共同投资组建合资企业从当地银行借款发行股票同样联合利华的企业文化也是企业发展强大的主要原因之一，因为联合利华

8、的企业文化提倡的是“正直、社会责任感、信任的人际关系”，其中特别是对人际关系的信任，他能有效的起到凝聚力的效果，让所有的同事能相互的团结，为企业服务。信任的人际关系就是相信人际关系在公司管理中的重要性，关系的力量有时候超过行政命令的力量，他可以把管