欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较.pdf

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1、客户关系管理思想背道而驰。因此，打破部门之间的壁垒，大力促进和鼓励企业内部的信息交流和合作是企业实施客户欧莱雅与宝洁的关系管理项目的必然要求。组织结构的调整，不仅涉及组织形式的变化，更重要的是其对组织内人员角色的冲击，这时，多品牌策略比较企业领导须与下属员工们进行及时有效的沟通，一方面要让员工们清楚地知道将会发生的一切，另一方面须广泛征求员工们的反馈意见，以最终达成意见的统一。企业政治和经营惯性是普遍存在的。在实际的企业活动中，当人们预测到某种变化会危及他们的权力和地位甚至会■山东青岛/刘文静权锡

2、鉴使他们陷入失业的困境时，企业政治将会导致员工和团队的分化。另外，客户关系管理需要全新的思维方式，而因循守旧的传统观念常常会抵制变革。这些都会给客户管理项目的实欧莱雅是世界第一大化妆品公司，共拥有500多个品牌，施带来巨大的阻力。变革不会凭空发生，客户关系管理项目在我国的品牌框架包括了高端、中端和底端三个部分。的实施必须有企业高层领导全程积极的参与和配合，才有可高端第一品牌是赫莲娜，产品品质和价位都是这12个品能通过其领导力的渗透作用统一员工的思想。牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具

3、有很缺乏对客户关系管理的理解是导致客户关系管理项目强的消费能力；第二品牌兰蔻，第三品牌碧欧泉，这些高端化失败的又一重要原因，特别是在其早期导入过程中，人们认妆品主要在高档百货商场销售。中端品牌分为两大块：一块为企业的所有问题都可通过实施客户关系管理来解决，把客是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。还有一块是活性健户关系管理等同于一套即插即用的软件。客户关系管理不是康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。技术，更不是一套软件，而是以“人”为本的一种崭新的管理我国市场的特点是大而多元化，消费

4、梯度悬殊。在大众思想和管理方式，它侧重于企业对客户资源的有效发掘和利市场上，欧莱雅目前在我国共用5个品牌。在全国500多个百用。与其说客户关系管理项目是一项工程，不如说它是一个货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等零售超市有售。需要不断执行、不断改进的过程，客户的消费需求需要引导对美国宝洁公司，消费者早已对其日化、洗涤等产品品而不仅仅是被满足，这将是一个永无止境的过程。牌耳熟能详。宝洁公司因成功实行多品牌战略而闻名于世。我国实施客户关系管理项目的特殊情况它仅在洗发水上就分为海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等

5、诸多品客户关系管理理论起源于美国和西方发达国家，它是伴牌，且各品牌在我国市场上都有很高的市场占有率。随着西方企业管理科学化的进程而产生、发展、成熟的。相应然而欧莱雅与宝洁的产品品牌策略是不同的，两家企业的，客户关系管理系统很好地融合了西方国家企业管理和背对其多品牌区分定位的着眼点也不同。景条件特征。如今，客户关系管理登陆我国，当其遭遇到我国欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌策企业发展的实际情况和特色明显的本土文化，结果会怎样略。产品所标榜的审美情趣与品味以及由此决定的价格是品呢？首先，

6、就企业发展情况而言，我国企业业务规模及其组牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅织、流程的复杂程度远不如国外，以至于客户关系管理系统运用了以目标客户来选择销售渠道的策略。针对高端客户生中许多功能模块相对来说过于复杂或无较高实际应用价值；产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众其次，从企业内外环境的角度来看，我国有其独特的社会环路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到，因为欧莱境、市场竞争环境、企业组织环境等，这种客观存在的差异性雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的

7、价格，要让中决定了适应西方企业生存环境的客户关系管理系统在我国国的消费者买得起。”此外，薇姿只在“药房专售”，这强化了未必同样受用。此外，我国企业的信息化建设基础较为薄弱，专业化、科学化、医学级的品牌识别；而同样在发廊及专业美管理体制也带有明显的我国特色，这就决定了在我国盲目效发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品，它们的档仿国外客户关系管理系统的建设只会带来更大的风险。只有次也不尽相同，前者在染发领域属于重高端品牌，比欧莱雅在充分理解国内需求的基础上，积极吸取国外客户关系管理专业美发高一些，

8、二者区隔清晰。建设的成功经验，以求开发出适应我国现阶段及可预测未来宝洁选择的是以功能为区分的多品牌策略。宝洁的品牌需求特性的客户关系管理系统是唯一正确的选择。■之间是按照功能区分的，作为洗发用品王者的宝洁，不可能13不针对洗发的多种功能进行市场细分，实施有效防御。例如针对洗发用品功能强的特性，海飞丝的诉求是去头屑，潘婷是从发根到发梢的营养和滋润，飘柔是柔顺亮泽。而且他们面对的目标群体都是普通大众，因此它们可以同时出现在超市的同一个货架上，而不需进行渠道细分。两家企业之所以对其多品牌