市场定位与企业形象策划课件.ppt

《市场定位与企业形象策划课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章市场定位与企业形象策划本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场定位过程和策略,CIS策划的基本程序和一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计。重点是市场定位策划的模式,企业导入CIS的基本程序。难点是市场定位策划的过程,CIS策划的开发与设计。第一节市场定位策划市场定位策划的含义。市场定位--即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划--是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。包括：细分市场、优选目标市场、市场定位

2、的过程、策略和方法。一、市场定位的类型产品定位：是前提、是基础，要进行定位策划必须强化产品差别化。三种途径：1．产品实体创新产品差别化。2．服务创新服务差别化。3．信息传递信息传递差别化。二、市场定位策划的途径三、市场定位过程、步骤1.市场定位过程（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位3.市场定位策略（1）针锋相对的定位策略（2）填补空隙策略（3）重新定位策略4.产品定位的方法（1）特色定位法（2）利益定位法

3、（3）用途定位法（4）使用者定位法（5）竞争定位法（6）档次定位法（7）利益定位法（8）形状定位法（9）消费者定位法（10）类别定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。企业形象战略策划即CIS（CorporateIdentitySystem）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则

4、，企业形象调查与方案制定以及企业形象的设计开发。第二节企业形象策划（一）CIS策划的内涵1.企业实现自我统一和人格统一的过程2.差异化是其核心思想（二）CIS策划的目的1.定位企业身份2.传播企业形象（三）CIS策划的基本原则1.战略性原则2.民族化原则3.个性化原则4.系统化原则5.创新性原则6.可操作性原则一、企业形象策划的内涵和基本原则企业形象策划是一个系统工程。CIS是一个整体系统，由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）有机结合组成；MI为最高决策层次，BI为动态的识别形式，VI为静态的识别符号。（一）MI----理念

5、识别策划1.理念识别的含义与内容理念识别----是企业经营的宗旨与方针，是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。对外它是企业识别的尺度，对内是企业的内在凝聚力，是企业识别系统的核心和基本精神所在，没有MI的CIS只是一种装饰，不能形成一种体系。它包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范等基本内容。二、企业形象策划的内容及其策划（1）企业使命。企业存在的意义，企业依据什么样的经济使命和社会使命进行活动的基本准则。（2）经营哲学。企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价

6、值观。（3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。（4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。使命的含义：目的、任务和原则企业存在的理由与所追求的价值，解释了企业形成和存在的根本目的和发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需求，它从根本上回答了“我们的业务是什么”这一问题。企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务达成目的、完成任务的基本行为规范和原则Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreser

7、ved.2-6使命的含义：企业哲学和宗旨企业哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动）的指导思想，为企业全部生产经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨企业执行或准备执行的活动，目前的或期望的组织类型；回答企业将要从事何种事业、用户是谁、如何为用户服务等问题。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2-72.企业理念的表现形式标语、口号广告企业歌曲企业座右铭企业条例、守则Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.

8、2-73.企业理念的策划企业理念的定位和设计抽象目标型定位和谐、诚实型定位质量、技术型定位市场经营型定位优质服务型定位企业理念的实施通过五种价值共有化的构筑方式实施