社会文化与消费者行为课件.ppt

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1、第九章社会文化与消费者行为第一节文化概述一、文化的涵义广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第一节文化概述二、文化的特征（一）文化的习得性（二）文化的动态性（三）文化的群体性（四）文化的社会性（五）文化的无形性第一节文化概述三、文化价值观（一）价值观的含义价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。第一节文化概述（二）与消费者行为有关的文化价值观1、有关社会成员

2、间关系的价值观。（1）在自己与他人关系上的价值观。（2）在个人与集体关系上的价值观。（3）在成人与孩子关系上的价值观。（4）在青、老年人关系上的价值观。（5）在男人与妇女关系上的价值观。（6）在竞争与协作关系上的价值观。（7）浪漫主义的价值观。第一节文化概述2、有关环境的价值观。（1）在个人成就与出身关系上的价值观（2）在传统与变革关系上的价值观（3）在风险与安全关系上的价值观（4）在乐观与悲观关系上的价值观（5）有关清洁的价值观（6）关于自然的价值观第一节文化概述3、有关自我的价值观。（1）在动与静上的价值观（2）物质与非物质主义的价值观（3）在工

3、作与休闲关系上的价值观（4）在现在与未来关系上的价值观（5）在欲望与节制关系上的价值观（6）在幽默与严肃关系上的价值观第一节文化概述四、中国人的传统文化与消费者行为（一）含蓄的民族性格和审美情趣（二）朴素的民风和节俭心理（三）求同心理第一节文化概述五、流行文化与消费者行为（一）流行文化的含义流行文化是指符合大众口味的文化。第一节文化概述流行文化的特点：1、它与大部分人的经历和价值观有关。2、理解它不需要特定的知识。3、它的生产方式使大部分人都能很容易接触到它。4、它通常影响那些与工作和睡眠无关的行为。第一节文化概述（二）流行文化的例子1、广告2、电视

4、3、音乐4、时尚第一节文化概述（三）时尚流行的特点1、潮流类型2、潮流的速度3、潮流的反传统（四）影响流行文化的因素第一节文化概述（五）流行文化与市场营销1、定位和差异化2、环境分析3、市场调查4、市场细分第二节亚文化群与消费者行为人口统计指标亚文化举例年龄儿童、少年、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教种族亚裔、西班牙裔、黑人民族汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族收入水平高收入、中等收入．中低收入、低收入国籍英国人，韩国人、加拿大人，美国人第二节亚文化群与消费者行为人口统计指标亚文化举例性别女性、男性家庭类型单身家庭、核心家庭、主干家庭职业技工

5、大学教授，部门经理、咨询专家地理位置东部、中部、西部社区大城市、中等城市、城镇、郊区、街道第二节亚文化群与消费者行为一、年龄亚文化群体二、性别亚文化群体三、民族亚文化群体四、地理亚文化群体五、宗教亚文化群体六、种族亚文化群体思考题1、如何理解文化的内涵?2、文化有哪些特征?为什么在文化适应中要贯彻因地制宜的原则?3、试述文化价值观。4、试述中国人的传统文化与消费者行为。5、试述流行文化与消费者行为。6、大学生可否算做一个亚文化群体?为什么?市场营销人员怎样基于对这部分消费者的了解制定营销方案?7、举出本文中未能讨论的亚文化群体，对之进行简要描述，并策

6、划营销方案。1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分全天营业额为366美元。2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几小时长队苦苦等待；1994年，富得流油的科威特人，将排队等侯的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开张；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在开业的当日，交易人次打破了当时的麦当劳全球记录……为什么麦当劳在世界各地都受欢

7、迎呢?对于消费者来说，麦当劳到底意味着什么呢?要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是非常困难的事，因为他们把吃麦当劳看成是当然的事情。麦当劳驻波兰总监TimFenton说：“这是一般美国人所难以理解的，但是对于当地人来说，麦当劳几乎就是上天恩赐的神物，被当地人看成最好的食品；餐厅的服务是如此快捷，服务员都面带微笑，去卫生间不用交费，餐厅里还有空调，并且没有烟味。我们要告诉他们什么才是食品。我们还让他们把孩子带来。麦当劳包含着丰富的文化内涵。世界许多国家的消费者把麦当劳看成是美国产品中的精华，但是该公司不是教条地推广美国快餐文化。麦

8、当劳公司的营销战略既有全球化中的标准化，又有差异化。公司在世界各地销售同样的主要食品，例如巨无霸汉堡包、炸薯